Акции оператора Piccadilly Lights Ocean Outdoor увеличились вдвое с момента пика пандемии. Фото: Гай Белл / Alamy Live News
Чтобы вызвать интерес к фильму, основанному на вымышленном мире самого знаменитого детектива Великобритании, Netflix пошел на новые высоты в поисках подписчиков.
Специально заказанная статуя ее героини Энолы Холмс была установлена рядом со скульптурой ее брата Шерлока на станции метро Baker Street в рамках необычной рекламной сделки с Transport for London.
Это было год назад, когда гигант стриминговых технологий и TfL боролись за разные состояния из-за глобальной пандемии.
В то время как домоседы привели к телевизионному буму, положившему конец финансовым показателям Netflix, отсутствие пассажиров сильно сказалось на чистой прибыли TfL.
Доходы транспортного оператора от коммерческих СМИ, включая рекламные щиты на станциях метро и лондонских автобусах, упали чуть более чем на две трети до 50 миллионов фунтов стерлингов в 2020/21 финансовом году.
Теперь рекламная индустрия с ревом оживает, поскольку внедрение вакцины приводит к краху экономических потрясений, заставляя рабочих возвращаться в офис.
Согласно отчету о расходах Advertising Association / WARC, выручка Adland в этом году выросла на 18% до 27,7 млрд фунтов после падения на 1,8 млрд фунтов в 2020 году.
Однако перспективы TfL остаются неопределенными. Ожидается, что количество пассажиров, путешествующих на его рейсах, в период с этого года по следующий достигнет двух третей от уровня до пандемии.
Поскольку гибкая работа становится неотъемлемой частью культуры многих компаний, полное восстановление количества пассажиров кажется исчезающей перспективой. Это вызывает вопросы по поводу будущего состояния скромного рекламного щита.
После направления расходов на устойчивые к пандемии цифровые платформы, вернутся ли рекламодатели к традиционным накоплениям, которые помогли заложить основы для рекламной индустрии?
Для отраслевых обозревателей будущее сектора «вне дома» заключается в проведении собственной цифровой революции.
«Расходы на рекламу переходят в цифровые форматы, что отражает позицию Великобритании как самого передового в мире рынка онлайн-рекламы», — говорит Стивен Вудфорд, исполнительный директор Рекламной ассоциации.
«Даже в таких массовых медиа-каналах, как« вне дома », наблюдается значительный рост расходов на цифровые форматы. Мы ожидаем, что эта тенденция сохранится по мере того, как в Великобритании будет доступно больше цифровых экранов для удаленного доступа. рекламодатели «.
Тем временем боссы рекламных щитов борются за то, чтобы вернуть бизнес в нормальное русло.
Рекламный щит отскакивает
По данным AA / Warc, после увеличения на 8% до 1,3 млрд фунтов стерлингов в период с 2018 по 2019 год доход от рекламных щитов упал на 46% до 699 млн фунтов стерлингов в прошлом году. Однако в этом году прогнозируется отскок на 29%.
Такого оптимизма было достаточно, чтобы вновь вселить уверенность в листинговые компании наружной рекламы, которые резко упали во время кризиса.
Акции Ocean Outdoor, рекламной компании, занимающейся рекламными щитами Piccadilly Lights, увеличились более чем вдвое с мая прошлого года.
Выручка упала на 17% до 86 млн фунтов стерлингов за год до декабря, так как Covid заставил ее перейти с прибыли в размере 792 000 фунтов стерлингов до убытка в размере 173 млн фунтов стерлингов.
Тем не менее, недавнее полугодовое обновление показало, что убытки за шесть месяцев до июня сократились с 29,5 млн фунтов до 24,8 млн фунтов, поскольку на первый план вышла цифровая реклама.
Такие сделки включают в себя захватывающую 3D-кампанию с Vodafone, в которой гигантский регби врезался в щиты Пикадилли в рамках спонсорства британских и ирландских львов.
Ocean Outdoor заявила, что после пандемии вышла из «более сильного бизнеса» с цифровой рекламой на рекламных щитах, которая станет «структурным долгосрочным победителем» после того, как пандемия исчезнет.
Тим Бликли, его генеральный директор, говорит, что расходы на рекламу в секторе услуг вне дома снова начинают расти по мере того, как люди возвращаются на улицы.
«Вы начинаете видеть этот всплеск спроса на людей, желающих взаимодействовать с аудиторией, поскольку они начинают выходить из спячки и выходить на улицы», — говорит он, добавляя, что ожидает, что сектор полностью выздоровеет до прежнего состояния. Уровни Covid.
Признавая, что поведение аудитории может измениться, например, при переходе к гибкой работе, поведение аудитории может измениться, однако, по словам Бликли, общий охват останется значительным. «Люди вернутся к своей жизни вне дома, они просто сделают это по-другому».
Он добавляет, что компаниям, занимающимся рекламными щитами, помог переход к цифровым технологиям, что позволяет переключать кампании в короткие сроки. «Эти изменения в моделях аудитории были бы трудными 20 лет назад, потому что у вас есть один рекламный щит, и он статичен в одном месте. Но в качестве цифрового средства массовой информации позднее развертывание для доставки массовой аудитории высокоэффективным и увлекательным способом совершенно уникально для нашей среды сейчас ».
Блокировка привела к сокращению доходов TfL из-за пандемии и нанесла ущерб физической рекламе Фото: Джейсон Олден / Bloomberg
По словам Бликли, внешняя реклама также выиграла от более медленного восстановления в других подсекторах рекламы, таких как кино, поскольку бренды вместо этого переместили свои расходы на рекламные щиты.
По мнению Брайана Вайзера из GroupM, пандемия вряд ли приведет к структурному сдвигу в расходах на рекламу, который произошел во время финансового кризиса. Однако он считает, что американские технологические гиганты с большей вероятностью сократят доходы вещателей — на этом рекламные щиты могут извлечь выгоду.
«Мы увидели катализатор [во время кризиса] в изменении бюджетов многих маркетологов в отношении печатной рекламы. Привычки и процессы, которые существовали и ожидали изменения, действительно изменились, повысив интерес к цифровой рекламе.
«На этот раз разница в том, что наружная реклама является довольно эффективным средством. Из всех традиционных средств массовой информации, вероятно, именно она имеет наилучшие возможности для роста в будущем».
Вайзер добавляет, что телевидение сталкивается с серьезными проблемами. «Если наблюдается ускорение ранее существовавшего поведения потребителей, то это связано с использованием потоковых сервисов без рекламы. Это усложняет использование телевидения, поскольку его охват все больше ухудшается. Большему числу маркетологов придется пересмотреть свою роль. телевидения в их медиа-бюджете, а наружная реклама — довольно здоровая альтернатива для многих маркетологов «.
Прикосновение к гигантским корпорациям, стремящимся произвести фурор в столице, в какой-то мере поможет TfL вырваться из тяжелого финансового положения.
Тем не менее, путь к устойчивому будущему, скорее всего, лежит в том, чтобы провести более глубокую цифровую перестройку рекламного инвентаря на рекламных щитах, чтобы он не отставал от развития отрасли.
Свежие комментарии