Инвесторы теряют терпение из-за этической дилеммы Unilever

Предоставлено: Джейк Хокинс для The Telegraph

В чем смысл майонеза Хеллманна? Это зависит от того, кого вы спросите.

Терри Смит, один из самых известных управляющих фондами в Великобритании, говорит, что Hellmann’s — это просто приправа к салатам и бутербродам.

Но для Unilever благородная цель бренда заключается в том, чтобы «помочь людям наслаждаться хорошей, честной едой ради простого удовольствия, не беспокоясь и не растрачивая ее», поскольку он стремится «вдохновлять и давать возможность 100 миллионам потребителей каждую год, чтобы быть более изобретательными в еде», — говорится на их веб-сайте.

Эти заявления лежат в основе рекламной кампании Hellmann: «Делайте вкус, а не тратьте деньги».

Это ключевой пример «целеустремленного» подхода, которым руководствуется босс Unilever Алан Джоуп, который предупредил, что бренды без евангельской миссии рискуют быть брошенными гигантом стоимостью 100 миллиардов фунтов стерлингов, который также является родителем мыла Marmite и Dove.

Но по мере того, как аналитики внимательно изучают низкие результаты компании по сравнению с конкурентами в последние годы, этот подход подвергается давлению.

Смит, который входит в десятку крупнейших акционеров Unilever, на этой неделе выразил свое разочарование после того, как его доходность снизилась из-за плохих показателей фондового рынка гиганта потребительских товаров. Только за последний год он упал почти на 10%.

«Похоже, что Unilever работает под давлением руководства, которое одержимо публичной демонстрацией принципов устойчивого развития за счет сосредоточения внимания на основах бизнеса. — написал Смит в письме акционерам.

Указывая на недавний спор между Израилем и Ben & Jerry's, другой дочерней компании, как «наиболее очевидное проявление этого», он продолжил критиковать «гораздо более смехотворные примеры».

«Компания, которая считает, что должна определить назначение майонеза Hellmann, на наш взгляд, явно потеряла смысл».

Однако ребрендинг коснулся не только майонеза. Все крупнейшие продукты Unilever теперь имеют свою собственную цель — от миссии Dove «сделать положительный опыт красоты доступным для всех женщин» до обещания бренда отбеливателей Domestos «выиграть войну против небезопасной санитарии и плохой гигиены».

Это вызвало огромные споры во всем мире, извинения от Jope. и отказ от акций Unilever несколькими государственными пенсионными фондами США.

Бен & В июле прошлого года компания Jerry’s объявила, что прекратит продажу своего мороженого на оккупированных палестинских территориях, заявив, что его продажа «несовместима с нашими ценностями». Фото: AHMAD GHARABLI/AFP через Getty Images Проблема ценообразования Unilever

Хотя фирма, входящая в FTSE 100, уже давно заявляет, что ее ценности не должны умалять роста, некоторые аналитики опасаются, что корпоративная кампания может затмить важные с финансовой точки зрения вопросы.

В то время как общий оборот в третьем квартале вырос до 11,3 млрд фунтов стерлингов, что на 4% больше, чем в предыдущем году, весь основной рост продаж Unilever был обусловлен ростом цен, а не объемов, согласно документам компании.

Аналитики из Bloomberg сообщает, что фирма, похоже, понесла потерю доли рынка во всех трех своих подразделениях — продуктах питания, косметике и уходе за домом, — «которую будет нелегко компенсировать».

Другой брокер предупредил: цены на сырье, упаковку и дистрибуцию стремительно растут. Прибавка к стоимости упаковки Marmite невелика, прежде чем потребители вообще откажутся от спреда».

Несмотря на опасения, Ричард Коуп из компании Mintel, занимающейся исследованиями рынка, утверждает, что теперь потребители ожидают отправки брендов домашних хозяйств в битву за спасение планеты, и поэтому от них нельзя уклоняться. Но он предупреждает, что для того, чтобы это было успешным, бренды не должны просто воспринимать свои новые ценности поверхностно.

«Клиенты не любят, когда с ними разговаривают или снисходительно относятся к ним. Они не хотят жертвовать качеством, но им нужны бренды, которые, как они знают, принимают меры по обеспечению устойчивого развития», — добавляет Коуп.

«Они хотят не беспокоиться, чтобы иметь возможность доверять компаниям, которые привержены этим вещам. И, честно говоря, в этом заключается стратегия Unilever».

Конечно, никто не может обоснованно обвинить Unilever в простом оппортунистическом позерстве.

Фирма первой запустила свой «план устойчивого развития». ” в 2010 году и говорила об экологических целях задолго до того, как ее инвесторы начали принимать цели ESG (экологические, социальные и управленческие).

При бывшем боссе Поле Полмане, который ушел в 2018 году, компания запустила новую модель, которая стремилась переосмыслить устойчивость не как необязательную опцию, а как нечто важное для ее будущего.

«Мы не должны стыдиться роста. », — сказал Полман в 2010 году. «Но рост любой ценой нецелесообразен».

Среди множества обещаний Unilever пообещала получать больше ингредиентов с устойчивых ферм, сокращать использование материалов, которые не могут быть переработаны, и помощь в борьбе с плохими санитарными условиями в развивающихся странах.

С тех пор компания продолжает расширять свои обязательства. Джоуп, преемник Полмана, с таким же рвением отстаивал эти цели и распространил требование «назначения» на каждый из своих брендов.

В 2019 году он предупредил, что даже такие лидеры продаж, как Marmite и Pot Noodle, могут быть проданы, если они не нашли применение.

Надежды возлагаются на Jope Босс Unilever Алан Джоуп хочет, чтобы каждый продукт имеют этическую цель. Фото: Riccardo Savi/Getty Images для Concordia Summit

Оправдывая это перед скептически настроенными инвесторами, Джоуп, чьей собственной целью является «возглавить авантюру», сказал: «Принципы остаются принципами только тогда, когда они вам чего-то стоят».

Но в то время как Unilever может заявить о чистой прибыли из более чем 250 процентов при Полмане, история Jope пока неоднородна.

Некоторые инвесторы открыто поддерживают ее.

Джон Уильям Олсен, портфельный управляющий компании M&G Investments, входящей в число 20 крупнейших акционеров. , утверждает, что Unilever на протяжении десятилетий возглавляла «усилия по обеспечению устойчивого развития среди крупных компаний по производству основных потребительских товаров».

«В целом мы считаем, что усилия Unilever окупятся», — говорит он. «С точки зрения брендинга и продаж, чтобы привлечь яркие молодые таланты, а также в интересах растущего следующего поколения инвесторов.

«Инвесторы, которых волнует более широкий круг вопросов, таких как разнообразие и выбросы углерода, а не только прибыль или, по крайней мере, не прибыль любой ценой».

Но другие утверждают, что корпоративной направленности Unilever могут помешать ее высокие амбиции. Рекламный магнат сэр Мартин Соррелл, чья фирма S4 Capital присоединилась к Unilever в прошлом году, подписав обязательство достичь «нулевой чистой прибыли» к 2040 году, говорит, что, по его мнению, Смит был «наполовину прав».

Он указывает, что S4 взяла на себя обязательства по защите окружающей среды и разнообразию, чтобы привлечь клиентов и лучших потенциальных сотрудников, добавив, что «заинтересованные стороны, включая клиентов и их сотрудников, оценивают компании по их целям».

«Но вы можете уйти слишком далеко, и как компания, занимающаяся производством фасованных товаров, если вы не понимаете основы, то есть фокус, инновации и брендинг, у вас возникнут проблемы», — добавляет сэр Мартин.

«Я не понимаю. не думаю, что Терри [Смит] прав, говоря, что Unilever потеряла план, но то, к чему он стремится, — это рост выручки.

«Однако у нее есть масштаб и несколько очень сильных брендов, поэтому она связана в какой-то момент вернуть свое очарование».

Вероятно, именно на это и будет надеяться Джоуп, пытаясь убедить инвесторов в том, что цель Unilever d старомоден, все еще приносит прибыль.