Фото: AP Photo/Christophe Ena
В то время это было воспринято как сейсмический момент для киноиндустрии. После долгих лет борьбы за то, чтобы к ним относились серьезно, Netflix одержал победу в самой традиционной области из всех.
Его драма «Рома» принесла Альфонсо Куарону премию «Оскар» за лучшую режиссуру, а стриминговый сервис получил три награды «Оскар». в том, что считалось переломным моментом в доминировании индустрии потокового вещания над миром развлечений.
Тем не менее, перенесемся на три года вперед, и этот триумф «Оскара» в 2019 году рискует стать пиком успеха Netflix, поскольку его потоковая история приближается к, возможно, несчастливому концу.
Компания, стоящая за всемирно известными шоу, такими как The Crown и Squid Game, находится в глубокой беде.
Количество подписчиков сократилось на 200 000 всего за три месяца из-за опасений, что грядут новые беды. Он теряет миллиарды долларов в год, потому что многие зрители смотрят шоу бесплатно, используя пароль друга. А в некоторых кругах его шоу стали синонимом либеральных эксцессов.
Илон Маск связал проблемы в компании с "вирусом пробуждения" которые сделали шоу «несмотримыми»; когда он предпринял завуалированную атаку на фильм «Не смотри вверх», направленный против изменения климата, а также на решение Netflix ввести небинарного персонажа в «Звездный путь: Дискавери» и его комиссию «Морское дыхание», документальный фильм, критикующий коммерческую рыбалку, который подвергся критике. за вводящие в заблуждение заявления.
Вирус пробуждения делает Netflix недоступным для просмотра
— Илон Маск (@elonmusk) 20 апреля 2022 г.
На этом проблемы не заканчиваются. Критики нацелились на то, что он не смог произвести достаточно хитовых шоу для своих 222 миллионов подписчиков после того, как критики раскритиковали боевик «Красное уведомление» стоимостью 200 миллионов долларов (153 миллиона фунтов стерлингов) с Дуэйном «Скалой» Джонсоном в главной роли.
Сделка с 300 миллионами долларов Продюсер Glee Райан Мерфи также оказался несправедливым после того, как его сериал под названием «Голливуд» был забросан плохими отзывами.
Эти ошибки усугубились неспособностью калифорнийской компании справиться с армией конкурентов в лице Disney+, Peacock, Paramount+, Prime Video и Apple TV+, которые сократили преимущество первопроходца Netflix, потратив сотни миллионов на эксклюзивный контент, чтобы съесть свою абонентскую базу.
Вопросы по бизнес-модели
Из-за кризиса стоимости жизни, вынуждающего зрителей сокращать свои подписки, и эпидемии обмена паролями, из-за которой Netflix теряет миллиарды фунтов дохода, основы его бизнес-модели, которая когда-то была всемогущей, теперь кажутся все более шаткими.
По прогнозам, во втором квартале число подписчиков сократится еще на два миллиона, но основатель Рид Хастингс надеется, что когда-то табуированный уклон в сторону рекламы принесет такую стабильность, которая вдохновляет на восстановление.
После заявлений два года назад, что Netflix должен быть «безопасной передышкой»; из-за «противоречия вокруг эксплуатации пользователей с помощью рекламы» его готовность отказаться от своей философии подписки несет в себе запах отчаяния, который предполагает, что он борется за ответы.
Контролируя расходы, можно быстрее получить результаты. Учитывая, что его долги составляют около 15 миллиардов долларов, Netflix любит разбрасываться деньгами — по словам ветерана голливудского репортера Ричарда Рашфилда, «как фараон в отпуске на берегу».
В его информационном бюллетене The Ankler рассказывается о расточительности стримера. «Они создали доминирующий сектор развлечений из ничего и построили бизнес с 200 миллионами подписчиков. Все невероятно. Единственная проблема заключается в том, что у вас есть бизнес с 200 миллионами подписчиков, а вы тратите деньги, как у бизнеса с миллиардом подписчиков», — говорит Рашфилд. «Рано или поздно вы столкнетесь с некоторыми проблемами».
Некоторые финансовые решения оказались неудачными, например, сделка со сценаристом, продюсером и режиссером Мерфи в 2018 году — крупнейшая в истории. история телевидения.
У Мерфи был впечатляющий послужной список до Netflix, с такими шоу, как «Американская история ужасов» и «Американская история преступлений». Однако с момента прихода в стриминговый сервис он отвечал за создание тусклого Ratched, сиквела «Пролетая над гнездом кукушки»; и «Политик», шоу с участием Гвинет Пэлтроу, которое подверглось резкой критике.
Годовые расходы Netflix на контент
Между тем, Netflix выложил восьмизначную сумму, чтобы сделать шоу с герцогом и герцогиней Сассекскими. Остаются вопросы о том, насколько эта пара будет интересна зрителям Netflix.
Лучшей ставкой кажется сделка на 100 миллионов долларов с исполнительным продюсером Bridgerton Шондой Раймс, учитывая популярность шоу эпохи Регентства.
Еще один запуск Раймса – это Год, Изобретая Анну, был легким. Вместо этого критики были в восторге от конкурирующей истории о женщине-мошеннице: The Dropout, которая доступна на Disney+.
Жесткая конкуренция
Бум конкурирующих потоковых сервисов, таких как Disney+, является частью проблемы. Его список невелик по сравнению с обширной библиотекой Netflix, но в нем мало недостатков. Отраслевая исследовательская компания Ampere Analysis ожидает, что к 2024 году компания, стоящая за вселенной Marvel, станет ведущим стримером с 295 млн подписчиков по сравнению с 279 млн у Netflix.
Apple TV+ также представляет большую коммерческую угрозу после того, как достигла своего творческого успеха с двумя лучшими дорамами последних лет: «Патинко» и «Северанс».
В то время как производитель iPhone держит свой прогресс в строжайшем секрете, Digital TV Research ожидает, что число его подписчиков достигнет 36 миллионов к 2026 году — всего через три года после запуска.
Стримеры с более скромными амбициями могут поглотить долю рынка конкурентов, не беспокоясь о том, что станут доминирующей силой. Но такие шаги не менее опасны для Netflix, чья основанная на долгах модель построена на том, чтобы быть лидером группы.
Что беспокоит Гастингса, так это то, что падение Netflix последовало за всплеском популярности. Пандемия пошла на пользу стримеру. Существующие подписчики смотрели намного больше, когда застряли дома — пялились на Короля тигров, запоем Корону или просматривали Эмили в Париже — и более пожилые зрители расширили свои телевизионные горизонты от традиционного вещания, попробовав потоковый сервис. Около 16 миллионов человек создали учетные записи в разгар пандемии — рост почти удвоил количество новых регистраций в конце 2019 года.
Люди шутили, что «закончили Netflix». С такой обширной библиотекой стример всегда был скорее наполнителем, чем убийцей. Но отбросьте престижные сериалы, кричащие документальные фильмы о реальных преступлениях и сериалы, которые люди всегда хотели, но не находили времени посмотреть — и что теперь осталось?
Много похожего контента является ответом. В октябре, например, Netflix выпустил серию «Выпечка невыполнима», в которой участники строят разные вещи из торта, в том числе поле для мини-гольфа и робота. Пять месяцев спустя он запустил серию Is It Cake?, созданную по той же схеме. Он был воспринят как ленивый и скучный по сравнению с тем, что предлагали Disney+ и Apple.
Хаос блокировки вряд ли помог компании, поскольку проверки температуры и строгие правила социального дистанцирования затрудняли съемку. По словам производителей, управление рисками Covid увеличило бюджет на 30% во время кризиса.
"Я знаю, что сериалы возвращаются, и они социально дистанцированы, но это не работает с высококлассными сериалами. Глядя на большие массовые сцены, большие каскадерские сцены, все это требует очень методичного обдумывания и планирования». Бен Холт, директор по физическому производству Netflix в Великобритании, рассказал Financial Times в 2020 году.
«Постоянное ношение средств индивидуальной защиты не совсем работает, если только вы не снимаете медицинскую драму».
Показателем уровня конкуренции за контент является то, что в прошлом месяце Apple стала первой потоковой службой, получившей награду за лучшее изображение на «Оскаре» для CODA. Это была горькая пилюля для Netflix.
В течение многих лет компания открыто гонялась за победой в номинации «Лучший фильм», вкладывая миллионы в рекламные кампании «Ирландца», «Ромы» и «Мэнка». Но оказывается, что даже эпопея Мартина Скорсезе или красивый черно-белый фильм не могут заставить избирателей Академии выбрать Netflix.
Выбрасывание денег на противоположный конец рынка также не окупилось, судя по проваленному комедийному боевику Red Notice, который поглотил бюджет в 200 миллионов долларов.
Пандемический толчок
Между тем, отраслевые деятели даже задаются вопросом, был ли успех Apple на церемонии вручения премии «Оскар» справедливым отражением силы индустрии потокового вещания.
Тим Ричардс, исполнительный директор Vue cinemas, сказал, что это достижение было симптомом закрытия кинотеатров во время пандемии, а не превосходной стратегии стримеров по вводу в эксплуатацию.
Выбор, стоящий перед Оскаром, Бафтой и другими глобальными церемониями награждения, был «значительно более ограниченным». в этом году из-за закрытия кинотеатра, сказал он, добавив: «Вот почему вы увидели непропорционально большое количество фильмов по подписке, выставленных на награды».
Несмотря на то, что Netflix способен придумывать товары — как показал последний сезон известного сериала «Лучше звоните Солу» на этой неделе — в отрасли остается ощущение, что комиссары потеряли связь.
Один руководитель телевидения задался вопросом, не стал ли стример рабом своего алгоритма, который собирает данные о том, какие шоу наиболее популярны среди его подписчиков, но не может идентифицировать предстоящие хиты так же, как это может сделать комиссар.
Например, игра Squid Game в прошлом году стала стелс-хитом, несмотря на отсутствие маркетинга. Популярность корейского шоу застала стримера врасплох, очевидно, он сообщил подписчикам, что успех был «ошеломляющим».
«Они комиссуют волей-неволей, и здесь меньше строгости», — сказал он. — добавляет руководитель.
«В дни славы американских телекомпаний или Алана Йентоба в расцвете сил на Би-би-си они отражали личность комиссара и его интересы. У стримеров этого нет. Есть ощущение, что алгоритм взял верх».
Проблемы с ценами на акции
Некоторое время тревожных сигналов для Netflix становится все больше.
Инвесторы потеряли около $25 млрд (£18 млрд) с его рыночной стоимости в апреле прошлого года, когда акции упали на 11% в ответ на замедление роста числа подписчиков. А в январе потоковый гигант продемонстрировал самый медленный годовой рост с 2015 года и предсказал худшее начало нового года за 13 лет из-за «наплыва Covid».
Последнее колебание привело к потере еще 49 миллиардов долларов на нью-йоркской бирже Nasdaq после того, как Гастингс посетовал на то, что «большой рост потоковой передачи из-за Covid до недавнего времени затуманивал картину».
Это побудило Netflix попытаться сместить меру успеха с абонентов в сторону роста выручки, которая выросла на 9% до $7,8 млрд в годовом исчислении в первом квартале после решения компании повысить цены. В следующие три месяца также ожидается рост почти на 10 процентов.
Netflix трижды поднимал цены в Великобритании за столько же лет. В прошлом месяце базовый уровень и премиальное предложение выросли на 1 фунт стерлингов до 6,99 фунтов стерлингов и на 2 фунта стерлингов до 15,99 фунтов стерлингов соответственно. Гастингс делает ставку на то, что, несмотря на ряд повышений цен, зрители по-прежнему будут рассматривать эту услугу как соотношение цены и качества по сравнению с едой вне дома, даже несмотря на кризис стоимости жизни.
Насколько актуален этот аргумент, обсуждалось еще до того, как были опубликованы последние результаты Netflix. Количество домов в Великобритании, имеющих хотя бы одну платную подписку на такие сервисы, как Netflix, Disney+ и Prime Video, в первом квартале сократилось на 215 000.
За последние два квартала доля новых подписчиков Netflix резко упала. лет, по данным Kantar. В конце 2020 года 17% британских домохозяйств, подключившихся к сервису, выбрали Netflix. Год спустя это число упало до 5%.
Повышение цен может просто привести зрителей в руки Sky, которая объединяет потоковые сервисы в свои предложения и предоставляет телевизионный пакет с Netflix за 26 фунтов стерлингов в месяц.
Доля Netflix среди новых подписчиков в Великобритании
Amazon также предлагает более гибкую альтернативу: Prime Service стоит всего 7,99 фунтов стерлингов в месяц и включает бесплатную доставку, а также оригинальные шоу. После этого у клиентов появляется дополнительная возможность внести единовременную плату за "аренду" тысячи других шоу, часто всего за 3,50 фунта стерлингов.
Также возникает вопрос, насколько реально Netflix может использовать рост цен для противодействия сокращению числа подписчиков, учитывая простоту отмены подписки на потоковую передачу.
Марк Маллиган из Midia Research говорит, что дискреционные расходы на развлечения станут одной из первых жертв, поскольку зрители борются с растущими ценами на топливо, энергию и счета за продукты.
"Подписка на видео непреднамеренно сделала себя легкой мишенью" — добавляет он.
"Огромный выбор и конкуренция в сочетании с плавающими ежемесячными подписками позволяют очень легко отказаться от одной подписки без серьезного ущерба для общего впечатления от просмотра видео"
Проблемы со стоимостью жизни
Тем временем у Netflix есть своя загадка инфляции.
Наплыв конкурентов, желающих наполнить свои услуги эксклюзивными шоу, привел к быстрому росту стоимости талантов, студийных помещений и производственного персонала.
Если перекладывание расходов на потребителей станет неприятным, стример может быть вынужден принять удар по прибыли — шаг, который может еще больше разозлить акционеров. Акции упали более чем на 30% в среду.
Хастингс определил совместное использование паролей как линию атаки, которую компания может использовать для поддержки подписчиков и получения дополнительного дохода.
Netflix может заработать до 14 миллиардов долларов, преобразовав 100 миллионов домохозяйств, использующих общие пароли. Тем не менее, соблюдение правил — это тонкий баланс, который может вызвать раздражение существующих подписчиков и спровоцировать новые отмены, если стример слишком агрессивен.
Том Харрингтон из Enders Analysis говорит, что Netflix пытается «разрушить культуру бесплатного который в настоящее время окружает бренд" может «нацеливаться только на низко висящие плоды, чтобы не рисковать обострением отношений с подписчиками».
Больший вопрос заключается в том, сможет ли ставка Гастингса на переход к модели, финансируемой за счет рекламы, обеспечить безопасность, необходимую Netflix для защиты своего доминирующего положения.
По словам Нила Кэмплинга из Mirabaud Equity Research, переход к модели более низкого уровня, финансируемой за счет рекламы, был «признанием того, что недавнее повышение цен было ошибкой», но считает, что это может каким-то образом сбалансировать движение.
Такие глобальные бренды, как Nike или Unilever, может привлечь перспектива единовременной оплаты за рекламный блиц, который охватит всех подписчиков Netflix по всему миру.
Однако риск заключается в том, что Netflix просто каннибализирует собственную базу подписчиков, поскольку зрители решают платить меньше и смотреть рекламу. Это может заставить Гастингса перейти на более сложную систему разделения лучших шоу на более дорогие пакеты, что может привести к еще большему количеству отмен.
Netflix заигрывал с диверсификацией бизнеса, скупая студии видеоигр, и выделил 500 миллионов фунтов стерлингов на каталог Роальда Даля, чтобы создать стабильный поток хитов, следуя примеру Disney с Marvel Universe. Тем не менее Кэмплинг считает, что Гастингсу было бы лучше купить конкурента, такого как Paramount+, чтобы создать дополнительный бренд, предлагающий более дешевый контент.
То, как Гастингс продвигается вперед, представляет собой самую большую проблему для Netflix, чье растущее доминирование на рынке ускорило падение бизнеса Blockbuster по аренде видео примерно десять лет назад. Потеряв подписчиков впервые за десять лет, приложение для потокового видео оказывается во власти своих конкурентов.
Сможет ли Netflix избежать собственного блокбастера? По мере того, как его слава на «Оскаре» уходит в прошлое, Гастингс будет отчаянно стараться избежать этого клиффхэнгера.
Свежие комментарии