Burger King представил заплесневелый бургер в рамках кампании по продвижению отсутствия искусственных консервантов.
Элита рекламной индустрии была вынуждена отказаться от своего паломничества на Французскую Ривьеру в июне. Щедрые вечеринки на яхтах на набережной Круазетт сменились онлайн-семинарами, поскольку Covid второй год подряд положил конец бесчинствам Каннских львов.
Тем не менее, длинная рука пандемии сделала больше, чем просто расстроило празднование ежегодного собрания Адланда.
Многие из агентств, пользующихся гонгами за свою влиятельную работу, сосредоточились на проблемах, создаваемых неопределенным миром.
Агентство Ogilvy, принадлежащее WPP, было награждено за мыльную кампанию Dove «Смелость — это прекрасно», изображающую лица работников NHS во время кризиса Covid.
Производитель гигиенических прокладок Bodyform был одним из крупных победителей серии видеороликов, посвященных сложным отношениям женщин со своими матками.
Burger King поставил заплесневелый бургер на передний план и в центр кампании, чтобы продвигать отсутствие искусственных консервантов.
Сигналы, исходящие из Канн, были ясны.
Теперь у брендов должна быть более высокая цель, чем простая торговля продуктами. Они должны поддерживать, утешать и быть голосом перемен в неспокойные времена.
Однако у широкой публики были другие идеи.
В то время как прошлые победители в Каннах доказали, что они намного эффективнее, чем средняя реклама, в плане выигрыша продаж, урожай в этом году не прошел.
Согласно System1, консалтинговой компании, которая отслеживает, как потенциальная реклама должна обеспечивать продажи по шкале от одного до пяти.
Общественные тесты показали, что в период с 2010 по 2018 год у победителей в Каннах в семь раз больше шансов получить пятерку и завоевать 3% доли рынка.
В этом году, однако, средний балл был более ничтожным — 2,5.
Бренды должны быть аутентичными
Выводы ставят под вопрос, не оставило ли Adland крестовые действия вне связи с клиентами и людьми, которых они пытаются достичь, когда превращение внимания в продажи больше не является главным приоритетом. Джон Эванс, директор по маркетингу System1, говорит, что, хотя так называемая «целеустремленная» реклама остается большой тенденцией, «она не всегда приводит к эффективности».
«В ходе нашего тестирования мы обнаружили, что если ваш бренд достоверно ассоциируется с этой целью — то есть вы идете пешком, а не говорите разговорами, — тогда это может сработать.
«Но мы также обнаруживаем, что это не объединяет аудиторию.
«Если вы выберете цель, которая вызывает несколько разногласий, вы можете вызвать как отрицательные, так и положительные эмоции с точки зрения реакции.
«Я думаю, что бренды стремятся поступать правильно, и это достойно похвалы. Конечно, мы хотим, чтобы люди, у которых мы покупаем, несли ответственность за то, где они производят и продают.
«Но есть разница между правильным ведением бизнеса и использованием этого в качестве коммуникационной стратегии. Возможно, здесь и делаются ошибки ».
Заходит слишком далеко?
Путешествие Адланда по пути самоуверенности резко контрастирует с кампаниями прошлых лет.
Дни, когда ковбой Мальборо мог заявить: «Где мужчина, там и Мальборо», давно прошли — и мало кто призывал бы их вернуться.
Объявления отражают ценности поколения, в котором они сделаны. То, что когда-то было приемлемым, становится невыносимым по мере изменения вкусов и правил.
Тем не менее, несоответствие между целевой рекламой и ее воздействием предполагает, что отрасль, возможно, преувеличила их важность.
По данным System1, рождественская реклама Aldi с изображением морковки по имени Кевин была самой успешной кампанией прошлого года.
Пародия Yorkshire Tea с участием актера «Властелина колец» Шона Бина, обращающегося к рабочим, также была среди лучших исполнителей.
«Основная аудитория хочет, чтобы ее развлекала реклама», — добавляет Эванс. «Потому что, когда вас развлекают, вы помните об этом и положительно относитесь к бренду.
«Но у нас есть четкие доказательства того, что использование юмора в рекламе постоянно сокращается».
Отход от юмора указывает на индустрию, которая боится трепать перья.
Вместо того, чтобы рисковать подпитывать негативную реакцию в социальных сетях неверно оцененной шуткой, бренды, кажется, более комфортно заявляют о своей позиции в качестве силы добра.
Морей МакЛеннан, исполнительный директор M&C Saatchi, говорит, что «юмор снова вернется», но на данный момент реклама отражает то, как мир «стал более серьезным».
«Люди опасались веселья и банальности», — добавляет он. «Это как если бы вы упрощали все мировые проблемы и мои личные проблемы. Это может выглядеть как недостаток сочувствия ».
Он считает, что целевая реклама играет важную роль, поскольку отражает ценности молодого поколения.
«Люди говорят о« пробуждении », но« пробуждение »находится в глазах смотрящего. Когда вы сидите в Сохо и становитесь пожилым белым человеком, вы понимаете, что разные поколения по-разному воспринимают гравитацию, когда дело касается этих вещей.
«То, что может показаться неуместным для 70-летнего человека, для 20-летнего абсолютно мейнстримно.
«Когда вы говорите об эффективности, очень важно говорить о том, что вы измеряете. Большая часть нашей работы заключается в эффективном стимулировании продаж, но иногда это изменение поведения. Иногда это близость к бренду, желанность и узнаваемость. Эти вещи важны для людей, потому что они покупают у брендов, которым доверяют ».
«У вас должна быть точка зрения»
На фоне роста этичного инвестирования и давления на компании с целью продемонстрировать свою корпоративную социальную ответственность (КСО) как признак хорошего корпоративного управления бренды стремятся продвигать свою позицию по спорным вопросам, несмотря на потенциальные репрессалии со стороны клиентов или сотрудников.
«Я думаю, что у вас должна быть точка зрения как исполнительный директор и компания», — добавляет МакЛеннан. «Вы обладаете властью и влиянием. Вам больше не разрешается говорить: «Я просто продаю хлеб», вы должны иметь вид ».
Целенаправленная реклама обеспечивает прекрасный баланс между завоеванием согласных клиентов и отталкиванием тех, кто придерживается противоположных взглядов.
Тем не менее, в эпоху целевой рекламы, когда агентства могут показывать людям цифровую рекламу на основе личных данных, такая реклама имеет возможность проповедовать обращенным.
Сэр Мартин Соррелл, исполнительный председатель S4 Capital, говорит, что рекламная индустрия «очень много говорит о благосклонности и добродетели». Но он считает, что критики целевой рекламы просто не принимают эволюцию отрасли.
«Если вы посмотрите на все основные проблемы, с которыми нам приходится иметь дело: Covid, изменение климата, технологические изменения, разнообразие и инклюзивность, негативные последствия глобализации, политические события, такие как отношения США / Китая или их отсутствие, — все это проблемы действительно беспокоят потребителей », — добавляет он.
«Рыночная среда изменилась, и людям, работающим в традиционной части отрасли, очень трудно понять это. В этом новом мире способ развития отношений с потребителями стал более персонализированным, активным и, возможно, более краткосрочным. Во времена Дона Дрейпера индустрия вспоминает розовые очки, но времена изменились ».
Благодаря тому, что внедрение вакцины уменьшит разрушительный эффект, вызванный пандемией, рекламные агентства могут почувствовать смелость и дать более оптимистичный тон. Но поскольку проблемы изменения климата и социальной справедливости продолжают бушевать, целевая реклама, вероятно, останется ключевым инструментом в арсенале агентств.
Поскольку в следующем году события, пропитанные шампанским, вернутся в Канны, Adland будет стремиться доказать, что выводы System1 были неудачной ошибкой. Однако неспособность отреагировать на предупреждение может доказать, что мастера обмена сообщениями потеряли связь.
Свежие комментарии