По словам председателя совета директоров Яна Дайсона, сердце Ника Бейтона не было в другом значительном движении на посту исполнительного директора. Фото: Asos.
Это происходит из-за того, что в связи с хаосом в глобальной цепочке поставок Asos падает на прибыль, и без того под давлением растущего числа конкурентов в сфере быстрой моды. Рост стоимости доставки и дефицит запасов только усугубляют проблемы компании, поскольку покупатели возвращаются в обычные магазины.
В понедельник он вместе с Boohoo — ключевым конкурентом — выпустил предупреждение о прибыли за этот год на фоне опасений, что давление со стороны предложения сохранится до февраля. Городские власти ответили, что акции рухнули на 14%.
Это отрезвляющий момент для состояния онлайн-розничной торговли, которое стремительно взлетело во время карантина, всего через восемь месяцев после того, как Asos и Boohoo взяли под контроль тушу империи розничной торговли сэра Филиппа Грина.
Продажи Asos упали на 25% за три недели до апреля 2020 года, когда пандемия поразила Великобританию, и покупатели приготовились к надвигающимся ограничениям, избегая платьев и верхней одежды. Тем не менее, он получил уникальный импульс, поскольку шли месяцы, когда домоседы подпитывали бум продаж, коротая часы за покупками в цифровом формате.
Между тем опасения заразиться вирусом означали меньшую отдачу, поскольку потребители избегали походов на почту. В течение 2020 года общие розничные онлайн-продажи выросли на 36%.
Для Бейтона это было приятным чтением. За шесть месяцев до февраля продажи Asos выросли на 24%, а прибыль выросла с 30,1 млн до 106,4 млн фунтов.
Оптимизм в отношении онлайн-розничной торговли был настолько велик, что целый ряд фирм поспешили стать публичными: In the Style присоединились к Moonpig, Virgin Wines и Made.com, включившимся в листинг на лондонском рынке.
Но на фоне ажиотажа некоторые банкиры и аналитики опасались, что им не удастся сохранить импульс изоляции, как только ограничения будут ослаблены и главная улица снова откроется.
Боль в цепочке поставок
Они не знали, что за горизонтом нависла еще большая угроза, особенно для фирм быстрой моды, которые полагаются на сложные глобальные цепочки поставок, чтобы зарабатывать деньги на ничтожно малой прибыли.
В прошлом месяце In the Style предупредили, что его прибыль снизится из-за более высоких затрат на доставку и увеличения возврата клиентов, поскольку проблемы с цепочкой поставок ослабили блеск его лондонского рынка. Несколько дней спустя Boohoo опубликовал мрачные новости о давлении на свою рентабельность, в результате чего 30 сентября акции упали на 12%.
День расплаты Asos оказался не менее болезненным. В понедельник онлайн-гигант предупредил, что прибыль до налогообложения в 2022 году будет существенно ниже, чем годом ранее. Ожидается, что он упадет с 193,6 млн фунтов стерлингов до 110–140 млн фунтов стерлингов.
За год по август продажи и прибыль до налогообложения выросли на 20% до 3,9 млрд фунтов стерлингов и на 36% до 193,6 млн фунтов стерлингов соответственно. Однако маржа упала на 200 базисных пунктов до 45,4% из-за фрахта и «затрат, связанных с Брекситом», увеличения маркетинговых расходов на борьбу с конкурентами и пагубных затрат на обмен валюты.
Компания пытается решать проблемы в лоб. Asos ищет новый склад в Европе, чтобы обеспечить доставку на дом на ключевых рынках и снизить стоимость доставки. Он также использует дополнительные порты для входа в ЕС, чтобы сократить время доставки из Великобритании на континент из-за Brexit. Цель состоит в том, чтобы сократить время выполнения заказа до четырех дней вместо восьми.
Такие амбиции не только воплотятся в жизнь, но и станут еще более сложными из-за вакуума лидерства, нависшего над компанией.
Несмотря на заверения Бейтона в сентябре в том, что он был женат на Asos, недавно назначенный председатель Ян Дайсон заявил в понедельник, что не уверен, что «сердце» нынешнего бывшего руководителя находится в этом на время, которое потребуется для преобразования компании.
«Ник чувствовал, что ему нужно посвятить еще шесть лет или около того для нашей следующей стратегии, и это было не то, что он мог бы сделать», — добавил он.
Без руля
Аналитики Peel Hunt заявили, что, хотя уход Бейтона «казался довольно неизбежным», не ожидалось, что он произойдет уже на этой неделе.
«После ряда ошибок в 2018-19 годах Asos укрепила основной совет и приступила к набору сильной команды руководителей, что закрепило переход от бизнеса под руководством основателей и снизило риски ключевых людей», — заявили они.
«На следующем этапе развития, ориентированном на международный рост, у Asos есть аргумент в пользу привлечения генерального директора с соответствующим опытом для формирования стратегии на ближайшие четыре-пять лет».
Другие аналитики предсказывают, что его уход послужит поводом для слухов о споре между Бейтоном и советом директоров по поводу направления бизнеса. Они утверждают, что предупреждение о прибыли в понедельник отличалось от других, ранее выпущенных под руководством Beighton, от которых Asos отреагировал, в свете стоящих перед ним проблем.
Тем не менее, Дайсон не может позволить себе долгое время обходиться без штатного генерального директора. Компания заверила, что уже ведется подготовка к привлечению руководителя, который возглавит глобальное управление Asos.
Между тем, у него может быть мало выбора, кроме как направить положительную энергию Бейтона и рассматривать каждую проблему как «неровность на дороге, которую необходимо исправить».
Но с небольшими признаками прекращения разрыва цепочки поставок, без четкой замены и с перспективой снижения доверия потребителей после зимы недовольства, предстоящий путь может оказаться еще более трудным для первопроходца быстрой моды, прежде чем он достигнет безопасного положения.
Свежие комментарии