Как Spotify мог навсегда изменить подкасты

Два незаметных шага кажутся началом конца одного из последних разделов Интернета, существующего за пределами основных технологических платформ

• Не берите TechScape доставлено на ваш почтовый ящик? Зарегистрируйтесь здесь

Смартфон и гарнитура видны перед проекцией экрана логотипа Spotify. Фотография: Дадо Рувич/Reuters. Смартфон и гарнитура видны перед проекцией экрана логотипа Spotify. Фотография: Дадо Рувич/Reuters.Последнее изменение: среда, 23 февраля 2022 г., 11:55 по Гринвичу

Сразу после того, как на прошлой неделе вышел выпуск этого информационного бюллетеня, Spotify купил две небольшие технологические компании. Chartable и Podsights, основанные и размещенные в Нью-Йорке, едва ли являются именами нарицательными: по оценкам аналитиков Crunchbase, в них работает около 50 сотрудников. незамеченным никем, кроме отраслевых наблюдателей. Но покупки, обе сделанные на нераскрытые суммы, помогают объяснить, почему компания так стремится твердо стоять перед лицом критики со стороны таких людей, как Нил Янг и Джони Митчелл, по поводу ее более широкой стратегии подкастинга — и, в частности, ее расходов примерно на 200 млн долларов на приобретение эксклюзивных прав на подкаст Джо Рогана.

Во-первых, сами приобретения. Эшли Карман из The Verge сообщает:

И Podsights, и Chartable позволяют подкастерам и сетям включать теги в свои шоу, которые используются для отслеживания того, кто слушал, слышали ли они рекламу и предприняли ли они какие-либо действия, услышав ее. Spotify заявляет, что планирует использовать технологию Podsights за пределами подкастинга и доведет ее до «всего объема платформы Spotify, включая аудиорекламу в музыке, видеорекламу и медийную рекламу». Приобретение Chartable больше направлено на самих подкастеров, а не на рекламодателей, особенно из-за такой технологии, как SmartLinks [которая отслеживает, откуда приходят клики на подкасты].

«Эти инструменты облегчат работу издателей. чтобы превратить идеи аудитории в действия и расширить свою аудиторию, одновременно развивая свой бизнес», — пишет Spotify.

Другими словами, обе компании создают инструменты, которые превращают рекламу в подкастах во что-то вроде веб-рекламы. На данный момент реклама подкастов является чем-то вроде клише: наборы для доставки еды, матрасы, предназначенные непосредственно для потребителя, и услуги веб-хостинга изобилуют. Однако это не (только) потому, что эти компании являются большими поклонниками поддержки независимых СМИ. Напротив, это связано с тем, что покупка и запуск рекламы в подкастах исторически были дорогим, аналоговым делом, которое включает в себя личные отношения с множеством мелких издателей и создателей, и все они публикуют рекламу практически без возможности отслеживать что-либо. за пределами абсолютных широчайших возможных показателей. Это означает, что «затраты на привлечение клиентов» рекламы в подкастах необычайно высоки, и поэтому она обычно окупается только в тех отраслях, где стоит платить большие деньги за каждого нового клиента: те, у которых есть постоянный доход или дорогостоящие товары.< /p>

С точки зрения рекламодателя, система неэффективна. Купить рекламу сложно из-за фрагментарного характера производства подкастов; определить целевую аудиторию сложно из-за отсутствия значимой аналитики, доступной через децентрализованную экосистему; а отслеживать покупки сложно из-за сложности привязки конкретного призыва к действию к какому-либо отдельному ответу.

Войдите в Спотифай. То, что компания предлагает рекламодателям, достаточно очевидно. Когда вы слушаете подкаст на Spotify, вы не просто загружаете MP3 с сервера и воспроизводите его в обычном приложении по вашему выбору — вы транслируете прямо с серверов Spotify, при этом прослушивание напрямую связано с вашей учетной записью и всеми соразмерное профилирование, которое приносит с собой. Spotify может продавать рекламу от имени подкастеров, настраивать таргетинг этой рекламы гораздо более детально, чем большинство приложений для подкастинга, и легко внедрять технические функции — например, «нажмите здесь, чтобы купить» — по усмотрению рекламодателей.

< р-класс="dcr-1wj398p">Но компания сталкивается с проблемой курицы и яйца. Аудитория не переключится на прослушивание подкастов в Spotify без сильного толчка, а подкастеры не переключатся, если аудитории не будет.

Вот почему Spotify хочет зажечь отношения с некоторыми из самых громких имен в музыке, а не с Джо Роганом.

Многие музыканты точно описали конфликт как конфликт из-за денег, а не из-за морали, но упустили из виду, где на самом деле лежат деньги. Да, каждый раз, когда вы слушаете песню на Spotify, вы стоите компании денег: она платит гонорары за каждую трансляцию, а идеальный меломан Spotify — это тот, кто платит каждый месяц и никогда не открывает приложение. И да, каждый раз, когда вы слушаете Джо Рогана на Spotify, вы зарабатываете деньги компании: в подкасте по-прежнему есть реклама, зарабатывающая платежи в зависимости от размера аудитории, но сделка Spotify с бывшим комментатором ММА, как сообщается, является сделкой с фиксированной оплатой.

Однако этот компромисс является мелочью по сравнению с долгосрочной целью таких сделок, как сделка Рогана, которая заключается в том, чтобы превратить платформу в дом для подкастов. Заранее покупая эксклюзивы, Spotify решает проблему курицы и яйца, которая мешает его усилиям по превращению рекламы в подкастах из прибыльной ниши в основной элемент отрасли. Цель состоит не в том, чтобы, как пишет New York Times, превратить Spotify в Netflix подкастов, а в том, чтобы превратить Spotify в YouTube подкастов.

И как ни странно, компания движется к этой цели практически без сопротивления. Apple, чье встроенное приложение Podcasts по-прежнему является лидером рынка, почти отказалась от среды, которую она эффективно создала. Его бессистемный запуск платных подкастов в конце 2021 года был примечателен скорее тем, что временно сломал собственный магазин подкастов, чем небольшим количеством шоу, которые воспользовались этим предложением. Amazon создает впечатляющий список аудиоэксклюзивов для Audible, но его конечная цель — модель в стиле Netflix. И список независимых приложений и сетей, которые составляют длинный хвост индустрии подкастинга, не хватает ресурсов и координации, чтобы выдержать большую борьбу.

Есть исключения. Явное стремление Spotify к доминированию на рынке помогает объяснить принятое ранее в этом месяце решение BBC удалить ряд своих подкастов из общедоступных каталогов и сделать их доступными исключительно в приложении BBC Sounds.

«Мир прослушивания аудио постоянно меняется, и мировые технологические гиганты все чаще публикуют контент исключительно на своих платформах», — говорится в заявлении BBC. «Мы хотим, чтобы люди могли легко находить новые вещи на BBC и не могли полагаться на другие платформы, у которых есть собственный эксклюзивный контент и глобальный каталог для продвижения, чтобы сделать это для нас».

Этот шаг был и остается спорным. Как сказал бывший редактор Guardian по технологиям Чарльз Артур, «вам не нужен специальный телевизор, чтобы смотреть BBC TV; вам не нужно специальное радио, чтобы слушать радио BBC». И все же существует определенный уровень доминирования, при котором это было бы правильным решением: вам не нужен специальный телевизор, чтобы смотреть BBC, но если бы BBC оказалась фактически эксклюзивной для Sky из-за концентрации рынка, что-то пошло бы плохо. неправильно.

Независимо от того, преуспеет ли Spotify в своих усилиях или потерпит неудачу, толчок кажется началом конца для одного из последних разделов Интернета, который будет существовать независимо от основных технологических платформ. Подобно тому, как развитие социальных сетей узурпировало ведение блогов, успех централизованного создания видео на YouTube и, да, создание самого Spotify перевернули эру музыкальных онлайн-фандомов, основанных на MP3, подкасты в их нынешнем виде ощущаются на грани экзистенциального существования. изменять. Трудно понять, как можно успешно бороться с усилиями Spotify, кроме как с помощью других, таких как BBC, отступающих в свои собственные огороженные сады, и хотя мир с двадцатью приложениями для подкастинга, вероятно, лучше, чем мир с одним, это был бы конец эпоха.

Смешные страницы

От одной отрасли на пороге ассимиляции платформ к другой, переживающей последние мучения. На этой неделе Amazon завершил восьмилетнюю интеграцию платформы цифровых комиксов Comixology, которую она приобрела в бурные дни 2014 года.

К моменту завершения сделки Comixology уже укрепила свои позиции лидера рынка. Белое приложение для Marvel Comics, запущенное вместе с iPad самим Стивом Джобсом, помогло ему стать массовым, и всего три года спустя оно могло похвастаться выбором, в который вошли все основные американские издатели, а также широким и постоянно растущим выбором А также европейские и японские комиксы.

Поначалу казалось, что Amazon устраивает управление Comixology на расстоянии вытянутой руки. Одним из заметных его вмешательств стал ранний залп в войнах за монополию Apple в App Store, когда Amazon убрала возможность покупать комиксы в приложении, чтобы избежать 30% комиссии, взимаемой магазином.

Теперь, однако, это изменилось. Запущена «новая» Comixology, обещающая полную интеграцию с платформой Amazon Kindle, но она пошла… плохо. Обновление удалило возможность для международных пользователей подписываться на заголовки (важная функция для периодического издания), сломало все исторические ссылки на страницы магазина, снизило ставки роялти для самостоятельных издателей, удалило возможность загружать копии купленных вами комиксов для чтения. в других приложениях, сломал онлайн-читатель комиксов и заменил магазин, созданный с нуля для комиксов, слегка отредактированной версией основного веб-сайта Amazon.

Этот сдвиг кажется экзистенциальным для цифровых комиксов: если Amazon быстро не исправит вопиющие упущения, то потребители, скорее всего, обратятся к пиратству, вернув индустрию к статус-кво десятилетней давности. И тем не менее оборот всей индустрии комиксов в Северной Америке в прошлом году составил чуть больше миллиарда долларов — едва пятая часть дохода Amazon за тот же период. Для создателей цифровых комиксов день закрытия Comixology мог стать самым важным моментом в их карьере; для Amazon это был только четверг.

Более широкий Techscape

• Колонна дальнобойщиков, которая задержала Оттаву на несколько недель, была просто последний пример вирусной тенденции Facebook, которая безжалостно эксплуатируется и усиливается алгоритмической мельницей контента веб-сайта.

• Торговля наркотиками — это 2000-е. Если вы уличная банда Майами в 2022 году, вы зарабатываете деньги, покупая украденные личные данные у российских хакеров.

• Канье Уэст говорит, что это единственный способ получить его следующий альбом , Donda 2, будет на причудливом музыкальном плеере, созданном британским стартапом Kano. По крайней мере, это не NFT.

• Конечно, титаны технологий могут быть самыми богатыми людьми, которых когда-либо видел мир, но даже они не могут взять его с собой, когда они умирают. Вот почему они не собираются умирать.

• Федеральная телекоммуникационная служба Германии казалась чем-то вроде теневого государственного учреждения, которое было прикрытием для чего-то, но исследователь не мог Не докажешь чего. Поэтому она разместила им AirTag и в режиме реального времени наблюдала за тем, как его пересылали в офисы национального эквивалента MI5.

• Совокупная ежемесячная база пользователей платформы виртуального чата Facebook увеличилась. вырос до 300 тыс. Между тем, Second Life — вы помните Second Life — по-прежнему посещают в среднем 40 000 посетителей в день и, как ни странно, 300 000 новых аккаунтов в месяц.