Поскольку стоимость повседневных товаров растет, еженедельный магазин стал мрачным напоминанием об инфляционном кризисе, охватившем Британию.
Неутешительная официальная статистика прошлой недели подтвердила ущерб, наносимый семейным бюджетам в проходах. Стоимость молока выросла на 28% за 12 месяцев. Сливочное масло поднялось на 27%, макароны и оливковое масло на 24%.
В такие времена борьба за экономию денег становится все более важной. И два супермаркета ухватились за возможность захватить Великобританию.
Aldi и Lidl, немецкие дискаунтеры, зарабатывают на своих бюджетных ценах, как ракеты инфляции. Данные Kantar на прошлой неделе подтвердили, что Morrisons, который с комфортом был четвертым по величине супермаркетом страны примерно с 2004 года, вот-вот уступит свое место Aldi.
Сеть, первоначально основанная сэром Кеном Моррисоном, занимает рыночную долю в 9,3%, что всего на 0,2% больше, чем у ее новоявленного немецкого конкурента по состоянию на этот месяц.
Доля рынка Lidl составляла 7%, что дает объединенным дискаунтерам преимущество. рекордные 16,1% от общего числа.
«Я думаю, что пройдет всего несколько месяцев, прежде чем Aldi действительно превзойдет Morrisons», — говорит один опытный руководитель супермаркета.
Захват доли рынка
Возрождение Aldi и Lidl, в то время как супермаркеты борются с растущими затратами и требованиями повышения заработной платы со стороны персонала, это кошмарный сценарий.
В течение последних двух лет выскочки сдерживала пандемия коронавируса, и покупатели избегали своих более тесных магазинов в пользу более просторных конкурентов, которые также предлагали онлайн-доставку.
Но теперь варвары у ворот. снова подготовив почву для затяжной ценовой войны в отрасли.
Пока Большая четверка готовится защищать свои цитадели, боссы надеются, что грядущая рецессия будет отличаться от предыдущей.
В начале 2010-х традиционные супермаркеты оказались застигнутыми врасплох тем, что Aldi и Lidl опережают цены, утроив свою рыночную долю чуть более чем за пять лет, поскольку покупатели отказались от традиционных пристрастий.
Они выполнили задачу путем переосмысления. , безжалостная эффективность и, по мнению многих инсайдеров отрасли, неспособность британских супермаркетов изначально воспринимать их всерьез.
Парковка немецких танков на лужайке перед домом в Великобритании
Несмотря на то, что продуктовый рынок пострадал от Brexit, а затем и от пандемии, Aldi и Lidl выстояли, бросив вызов общепринятым представлениям, таким как необходимость продавать продукты через Интернет.
Их успех изменил ожидания покупателей и бросил перчатку Большой Четверке. И сегодня, когда надвигается новая рецессия, возникли вопросы о том, смогут ли повстанцы однажды даже завоевать Tesco.
«У них низкая стоимость, жестокий подход к цене, четкие стандарты качества и самые дешевые получает поставщик», — говорит Эндрю Хиггинсон, который до недавнего времени был председателем правления Morrisons.
«Их не остановить», — соглашается другой представитель супермаркета. «Они могли бы распространить гораздо больше, чем уже есть».
Когда Aldi и Lidl прибыли в Великобританию, мало кто, включая большинство покупателей, знал, что с ними делать.
Aldi открыла свой первый магазин в Стечфорде, Бирмингем, в 1990 году, а Lidl последовала их примеру три года спустя, открыв 10 собственных магазинов, поскольку страна восстанавливалась после рецессии начала 1990-х годов.
Ронни Готтшлих, ветеран Lidl, руководивший британским подразделением дискаунтера с 2010 по 2016 год, признает, что изначально пара думала, что сможет легко соблазнить покупателей самыми низкими ценами.
Начнем с того, что в их магазинах товары были свалены в кучу. высоко на деревянных поддонах, как в их популярных европейских магазинах, с небольшим предложением свежих продуктов.
«Это были немецкие продукты в немецкой упаковке, с немецким видом и ощущением», — добавляет он.
«Сначала дискаунтеры поставили немецкие танки в британском палисаднике и рассчитывали, что это всем понравится. Но стало ясно, что цена, как единственное сообщение, не найдет отклика сама по себе».
Вместо того, чтобы штурмовать страну, Aldi и Lidl оставались чем-то вроде диковинки для большинства потребителей. Даже в том, что касается стоимости, их стремление было подорвано промышленным титаном Tesco, которая в 1993 году запустила линейку товаров «Value» в сине-белую полоску, чтобы предложить покупателям еще более низкие цены.
Однако этот суровый опыт, по словам Готшлиха, доказал свою эффективность. ценный опыт обучения.
Вместо того, чтобы паковать чемоданы, руководители Aldi и Lidl сели на корточки и начали потихоньку перестраивать свои магазины, расширяя ассортимент предлагаемых свежих продуктов и выпечки, привлекая больше британских поставщиков и внедряя патриотические красно-бело-синие цветовые схемы.
Однако под новой краской осталась та же безжалостно эффективная машина.
«Теперь это машина британского типа, — говорит Готшлих. «Но под капотом бесшумно работает немецкий двигатель».
По словам Хиггинсона из Morrisons, в отличие от крупных супермаркетов, частная собственность на немецкие дискаунтеры также позволила им терпеливо проводить преобразования без какого-либо давления со стороны жадных до дивидендов инвесторов фондового рынка.
«Эти первые 20 лет большинство людей сдались бы и ушли домой», — добавляет он. «Они действительно теряли деньги изо всех сил».
Их присутствие также привело к постепенному упадку местных дискаунтеров, таких как Kwik Save, знакомой компании, насчитывавшей около 1000 торговых точек на центральных улицах страны в середине 1990-х годов.
Сеть была закрыта в 2007 году, поскольку изо всех сил пытались оставаться конкурентоспособными по цене по сравнению с такими компаниями, как B&M и Home Bargains, которые не являются бакалейщиками.
Это означало, что, когда год спустя рецессия затормозила британскую экономику, Aldi и Lidl были идеально расположен.
Что еще хуже, «большая четверка» — Tesco, Sainsbury's, Asda и Morrisons — была «жадной», объясняет один ветеран отрасли, и допустила огромный разрыв между своими ценами и ценами немецких дискаунтеров.
Они также перенапряглись, скупая огромные площади магазинов, стремясь к росту за границей и расширяясь во всем, от банковских услуг до ресторанов.
Поэтому, когда потребители обнаружили низкие цены в Aldi и Lidl, они начали массово уходить. .
Корзина для супермаркетов Роль «мейдстонских мам»
В 2008 и 2009 годах Aldi запустила масштабную программу открытия магазинов и начала ежемесячно увеличивать объем продаж до 20%, хотя и с низкой базы.< /p>
Эксперты взволнованно говорили об «эффекте Алди», окрестив клиентов дискаунтера «Алдирати» — и шумиха распространилась даже на Среднюю Англию.
Заманили в Lidl канадскими лобстерами по 4,99 фунта стерлингов, а в Aldi — по фунту стерлингов. 7,99 бутылки Châteauneuf-du-Pape, желанная группа, получившая прозвище «мейдстонские мамы», стала предметом обсуждения дисконтных магазинов.
«Когда дискаунтеры только появились в Великобритании, люди украдкой натыкались на них, надеясь, что никто из друзей их не видел, и клали покупки в сумку Sainsbury's», — говорит один бывший босс супермаркета.
«Но в рецессию смекалка стала прохладной. Теперь вам достаточно заглянуть на парковку Aldi или Lidl и увидеть Audi или BMW снаружи, чтобы узнать, сколько покупателей там.
«Мамы у школьных ворот с удовольствием говорят: «Угадай, где я есть эта бутылка вина? Угадайте, что сейчас есть в Aldi?’ ”
Дискаунтеры также начали успешно убеждать покупателей в том, что низкие цены не означают автоматически плохое качество, и газеты регулярно показывали их товары наряду с более дорогими альтернативами в своих лучших рождественских подборках.
К 2016 году, когда дискаунтеры объединились рыночная доля подскочила до 10% по сравнению с 4,4% пятью годами ранее. Их новый, более модный имидж был представлен фотографиями, на которых актриса Лиз Херли загружает пакеты с покупками Lidl в багажник своего Range Rover.
Их устойчивое продвижение среди клиентов среднего класса также отражено в данных о том, как покупатели голосуют. Согласно опросу GlobalData, в 2010 году и Aldi, и Lidl были оплотами лейбористов, и покупатели гораздо реже поддерживали другие партии. К 2017 году их клиенты поддержали тори на 41% и 45% соответственно.
Альдирати может даже победить на следующих выборах. Опрос YouGov, проведенный в этом месяце, показал, что покупатели Lidl разделились на 33 процента консерваторов и 35 процентов лейбористов. Доля клиентов Aldi составила 29% против 37%.
Готшлих вспоминает одного члена парламента от тори в голубом южном избирательном округе, местное сообщество которого первоначально выступало против открытия нового Lidl. Пару лет спустя тот же депутат признался, что его жена регулярно делает там покупки.
Спартанский секрет дискаунтеров 
Aldi и Lidl экономьте место на квитанциях и измеряйте расстояние, которое должны пройти сотрудники. Фото: Matt Cardy/Getty Images
Однако их клиенты в конечном счете склоняются к политике, но за последние полвека сочетание продуманной презентации и неустанного сокращения расходов позволило Aldi и Lidl подняться в высшие эшелоны британских продуктовых магазинов.
«Я бы не стал этого делать. ожидал, что они вырастут настолько, насколько они есть», — говорит бывший топ-менеджер Morrisons. «Я ожидал, что «большая четверка» отреагирует немного по-другому. А настойчивость этих двоих — у них такие глубокие карманы, их недооценили в Британии».
Зайдите в любой Aldi или Lidl, и вы найдете образец немецкой точности. В этом секрет того, как они удерживают цены на таком низком уровне, но он ускользает от внимания большинства покупателей.
Этот подход, возможно, зародился в 1946 году, когда братья Карл и Тео Альбрехты вернулись с войны в их разрушенный родной город Эссен, и начали торговать в магазине своей матери.
Названный Albrecht Diskont, урезанный магазин продавал меньше товаров, чем другие, и избегал почти всей рекламы. Но это означало, что бережливые братья и сестры могли предлагать более низкие цены, чем конкуренты, приобретая лояльных поклонников.
Это было основанием розничной империи, которая выросла в одну из крупнейших на континенте, с теми же спартанскими принципами, которые пронизывают все, что Aldi делает сегодня.
Lidl была основана позже, в 1973 году, в попытке Schwarz Group, чтобы скопировать то, что стало чрезвычайно успешной формулой.
Во главе с миллиардером Дитером Шварцем сеть вышла на те же рынки, что и Aldi, используя ту же агрессивную тактику, чтобы подорвать конкурентов.
Он начинается с меньшего ассортимента продукции. Обычно в наличии имеется только 2000 или около того, по сравнению с 20 000 или 30 000, которые часто можно найти в супермаркетах Большой четверки.
Между тем, продукты выставляются в картонных коробках, в которых они прибывают, что позволяет небольшой группе сотрудников складывать продукты в стопки. полки быстрее. Все сотрудники, включая менеджеров, обучены работе во всех областях; вы можете быть на кассе в один момент, а в следующий упаковывать полки.
А информация в квитанциях сжимается вместе, устраняя белые пятна и экономя деньги на печати. Считается, что благодаря такой бережливости Lidl экономит более 150 000 фунтов стерлингов в год на бумаге.
Быстрый процесс оформления заказа также ускоряется за счет печати больших штрих-кодов на упаковке, которые персонал может легко найти, что позволяет им пролистывать больше. клиентов в час.
Прибывающих в магазины часто встречает запах свежей выпечки и красочные витрины со свежими продуктами. «Средний проход», где выставлены постоянно меняющиеся стопки товаров по выгодным ценам, предлагает все, от тостеров для бутербродов до садовых инструментов.
Важно отметить, что все по-прежнему предназначено для экономии времени персонала и снижения затрат — с даже расстояние, которое сотрудники должны пройти, чтобы добраться до определенных областей, измеряется эффективностью.
«Можно спорить так или иначе, — говорит Готтшлих. «Но если кассир сканирует 30 товаров в минуту вместо 20, это экономия 50 процентов».
Каждый квадратный метр на счету
Простая бизнес-модель Aldi и Lidl также распространяется на их взаимоотношения с поставщиками.< /р> <р>«По мере того, как они расширялись, это позволяло им инвестировать в цепочку поставок, инфраструктуру распределения и прямые поставки», — говорит Арчи Норман, председатель Marks & Спенсер и бывший исполнительный директор Asda.
«Если вернуться на 15 лет назад, у них было много импортной продукции. Как правило, вы не хотели покупать помидоры или салат у Aldi, у них не было [свежих] источников. Теперь они есть, они сотрудничают со многими нужными поставщиками».
Могущество владельцев дискаунтеров и наличие у них тысяч магазинов по всему миру позволяет им обеспечивать самые выгодные цены при оптовых заказах. Это также означало, что они смогли выйти невредимыми из хаоса в цепочке поставок, который возник после того, как Великобритания вышла из Европейского Союза.
Хиггинсон, который также возглавлял Poundland, добавляет: «В Poundland у них была очень маленькая группа закупщиков, потому что каждый поставщик знал, что они продают [товары] за 1 фунт стерлингов. Покупка была относительно простой, и то же самое с Aldi и Lidl».
Так было не всегда. В 1990-х крупные поставщики отказывались продавать дискаунтерам отчасти потому, что опасались возмездия со стороны «Большой четверки», а также потому, что их считали «врагами брендов» — дискаунтеры продавали в основном товары под собственными торговыми марками.
Попытка Tesco отбиться от дискаунтеров с помощью магазинов Jack's была недолгой и закрылась в марте 2022 года. Фото: Джо. Гидденс/PA Wire
Но по мере роста Aldi и Lidl такие компании, как Unilever и Nestle, не могли больше игнорировать их. Сегодня в их магазинах представлен ограниченный ассортимент брендовых товаров.
«Фирменные поставщики узаконили их, и вы не можете изменить это», — говорит один руководитель отдела розничной торговли.
Aldi and По словам отраслевых обозревателей, Lidl также умело инвестирует в недвижимость.
Как правило, они используют меньшие площади, чем их конкуренты из Большой четверки, и выжимают больше из площади пола, при этом общая площадь в среднем составляет от 7000 до 26 500 кв. Футов по сравнению с большими навесами, принадлежащими известным бакалейным лавкам.
Это имело неприятные последствия во время пандемия, когда опасения по поводу тесноты, как сообщается, оттолкнули некоторых пожилых покупателей. Но в обычное время это означает, что их продажи на квадратный фут намного выше.
В гонке за новыми сайтами они также использовали плату за поиск, предлагая клиентам, которые находят места для своих филиалов, как до 22 500 фунтов стерлингов.
Хотя эта тактика не нова, говорят источники в отрасли, немецкие конкуренты решили положиться на маркетинг, чтобы донести информацию, чего раньше не делали.
Они также будут заключать более длительные договоры аренды, чем их Британские конкуренты в то время, когда они сокращают свои поместья.
В знак своих смелых амбиций в 2019 году Lidl объявила об открытии своего первого магазина в центре Лондона на Тоттенхэм-Корт-роуд в рамках инвестиций в размере 500 млн фунтов стерлингов. в столице.
Хотя Хиггинсон вспоминает, что они не всегда были проницательны в выборе местоположения.
«Они допустили ошибки при выборе местоположения, — говорит он.
— Они открылись в самых дешевых местах, которые смогли найти, и, похоже, придерживались позиции: «Мы ищем бедных клиентов, чтобы делать покупки у нас». В Германии вся их модель была основана на среднем классе».
Aldi и Lidl пытаются использовать более высокую оплату для найма персонала. впереди своих соперников. Фото: Джейсон Олден/Bloomberg
Еще одна область, в которой они превзошли «большую четверку», — это заработная плата. Баронесса Люси Невилл-Рольф, бывший топ-менеджер Tesco под руководством сэра Терри Лихи, вспоминает, как была поражена, когда узнала, что Aldi переманивает менеджеров лучших магазинов, платя им 40 000 фунтов стерлингов в год.
Эта более высокая заработная плата отфильтровывалась персонал цеха и склада, а также. Это не только помогает Aldi и Lidl привлекать новобранцев, но и усиливает давление на их британских конкурентов, которые обычно вынуждены следовать их примеру, когда немцы повышают зарплату.
В понедельник Aldi объявила, что ее складские работники получат второе повышение заработной платы за год, а общий годовой прирост составит 9 процентов. Большинство рабочих с сентября будут зарабатывать 12,66 фунтов стерлингов в час, что выше, чем у конкурентов, таких как Asda и Sainsbury’s.
«Когда они это делают, они понимают, к чему это приведет», — говорит один из бывших руководителей Asda. «Наличие беспорядков среди их сотрудников [из-за заработной платы] означает наличие асимметрии, поэтому они рады оказаться на инфляционном рынке заработной платы, потому что знают, что это дает им конкурентное преимущество».
'Бесстыжие реплики'
Однако с растущим успехом возникли разногласия, и попытки дискаунтеров украсть одежду своих конкурентов иногда обострялись, а иногда даже вызывали споры.
В прошлом году Aldi спровоцировала «войну тортов», когда она началась. продажа шоколадного бисквита «Гусеница Катберта», подозрительно похожего на знаменитую Гусеницу Колина от M&S.
M&S немедленно подала в суд, утверждая, что продукт-подражатель был разработан, чтобы цинично «оседлать фалды» репутации британского ритейлера в плане качества. Стороны достигли внесудебного урегулирования в прошлом году, и Катберт впоследствии изменил его внешний вид, прежде чем организовать возврат в мае. > Гусеница Колин (слева) и самозванец Гусеница Катберт (справа)
Другие похожие продукты включают «Frosted Flakes» от Lidl, которые похожи на Frosties от Kellogg, «Jammy Wheels» от Aldi, почти точную копию Jammie Dodgers, и чипсы «Snaktastic» от Lidl, которые выпускаются в тубах, похожих по форме на Pringles. /p>
Aldi даже подражает ведущим парфюмерным брендам, продавая ароматы за 4,99 фунтов стерлингов, которые клиенты выгодно сравнивают с флаконами, продаваемыми Marc Jacobs и Dior по цене более 100 фунтов стерлингов каждый.
Готшлих признает, что такая практика является «дерзкой», но также настаивает на том, что это «честная игра» в беспощадном мире розничной торговли, где немцы едва ли первые — как бы это выразиться? — черпайте вдохновение у конкурентов.
«Иногда побеждает дискаунтер, а иногда побеждает бренд», — говорит он. «Но это часть модели, в которой вы пытаетесь подражать некоторым быстро продаваемым брендам. Забудьте о жалобах.
«С помощью собственных торговых марок дискаунтеры пытаются дать покупателям повод приходить только к ним, потому что, если у каждого ритейлера есть эти бренды, вопрос лишь в том, кто проводит больше рекламных акций.
Норман из M&S говорит, что Aldi и Lidl должны были выглядеть так, «как будто они торгуют качеством, чтобы привлечь более широкую аудиторию».
«Их упаковка и маркетинг в магазине обычно намного лучше. не очень оригинально и часто почти копирует то, что делают все, и это бесстыдно», — говорит он. «И они маскируются под более британских супермаркетов, чем британские».
Он добавляет: «В 1990-х годах на Asda подали в суд за похожие продукты, но теперь им это сходит с рук. У них нет затрат на разработку или инновации, поскольку они обмениваются разработками других людей. Если вы посмотрите на их стейки, то увидите, что их упаковка похожа на M&S или Sainsbury's, так что пожертвуйте нашим восприятием качества».
Другой босс даже утверждает, что неортодоксальные методы распространились на поставщиков конкурирующих супермаркетов, которые делят ингредиенты. с Aldi и Lidl, нарушая соглашения.
«Поставщики дадут им часть наших ингредиентов, а они не должны, но так бывает», — говорят они.
Нет никаких предположений, что Aldi и Lidl знают о такой практике. Они отказались от комментариев.
На протяжении многих лет супермаркеты пытались дать отпор собственным простым сетям, но ни один из них не смог привлечь покупателей.
Sainsbury's пыталась возродить бренд Netto в 2014 году, но через два года закрыть его. Когда-то у сети было 200 магазинов, но они исчезли после того, как она была продана Asda в 2010 году.
Tesco's Jack's, открывшийся с большой помпой в 2018 году, был закрыт ранее в этом году.
Обе сети теперь пообещали сравняться с Aldi по цене на сотни товаров первой необходимости, пытаясь остановить перебежчиков из-за скачков инфляции — возможно, это признак того, что они извлекли уроки из своих ошибок.
Возможность рецессии
Все традиционные сильные стороны Aldi и Lidl вот-вот снова выйдут на первый план, поскольку Британия смотрит вниз, в дуло наказания инфляции и потенциальной рецессии в следующем году.
Некоторые прогнозы предсказывают, что с января домохозяйства уже столкнутся с ежегодными счетами за электроэнергию, достигающими 5000 фунтов стерлингов, в то время как, по словам Кантара, им придется раскошелиться на дополнительные 533 фунта стерлингов на продукты и в этом году.
Конкуренты в отрасли признают, что почва подготовлена для очередного всплеска активности немецких дискаунтеров, о чем свидетельствует недавний рост их доли на рынке, хотя не все согласны с тем, что на этот раз все будет так просто.
«Их доля рынка сейчас находится на рекордно высоком уровне. », — говорит бывший глава Sainsbury. «Они были на этом рынке в течение 30 с лишним лет. Большая часть их роста в последние годы была обусловлена открытием новых магазинов, а не базовым ростом».
Другой бывший исполнительный директор добавляет: «Разница в цене не так велика, как была раньше. На самом деле это довольно близко».
Тем не менее, вопрос о том, как далеко зайдет завоевание Aldi и Lidl, остается предметом обсуждения в отрасли. По мере приближения общеевропейской рецессии они также переходят Ла-Манш. Aldi и Lidl в настоящее время являются самыми важными игроками в Европе наряду с французской Carrefour.
Между тем, Aldi также добилась значительных успехов на рынке США после покупки Trader Joe's, сети дискаунтеров, которая стала чрезвычайно успешной за Атлантикой.
Райан Макдоннелл, исполнительный директор Lidl в Великобритании, говорит, что это «абсолютное обещание сети, что мы продолжим предлагать покупателям лучшее предложение на рынке».
Продажи Aldi и Lidl растут по мере падения «Большой четверки»
Aldi и Lidl планируют открыть сотни новых магазинов в Великобритании в ближайшие годы. Первый нацелен на 1200 магазинов к 2025 году по сравнению с 907 в настоящее время, в то время как цель Lidl состоит в том, чтобы иметь 1100 магазинов с примерно 930 в настоящее время. У Tesco 3478 магазинов и 300 000 сотрудников в Великобритании.
Готшлих из Lidl, всегда работавший в компании, считает, что дискаунтеров теперь не остановить. Он прогнозирует, что к 2027 году их совокупная доля рынка будет больше, чем даже у могущественной Tesco.
«Коронавирус, возможно, положил небольшой перерыв между разработками, но теперь вы видите, что это закончилось.< /p>
«Впереди трудные времена. Люди затягивают пояса потуже из-за давления рецессии и инфляции.
«Во время последней рецессии разрыв в цене иногда достигал 50% по некоторым товарам. Если вы не будете бороться с этим лицом к лицу и позволите этому продолжаться годами, вам будет трудно заманить к себе клиентов, потому что они на собственном опыте убедились, что качество остается прежним. И если они продолжают получать более низкие цены, зачем им возвращаться?
«Я почти уверен, что нынешняя ситуация будет продолжать отдавать клиентов в руки дискаунтеров, причем очень быстро. Они здесь, в Британии, чтобы остаться».
Свежие комментарии