Прохладным осенним утром 2018 года специалисты по розничной торговле и журналисты прибыли в Чаттерис, небольшой городок в Кембриджшире, чтобы засвидетельствовать открытие Jack's – ответ Tesco Aldi и Lidl.
Сеть магазинов без излишеств, запущенная с большой помпой бывшим исполнительным директором сэром Дэйвом Льюисом, обещала стать «самой дешевой в городе». Более двух третей продуктов, от молока до яиц и свежего мяса, были украшены флагами Юнион Джек и именем его основателя Джека Коэна.
Предложение было меньшим выбором, но более низкими ценами с акцентом на местные продукты — по словам Льюиса, восемь из 10 товаров, продаваемых Jack’s, были британскими.
Планы разрабатывались почти три года и были обнародованы к столетию компании. У Tesco были амбиции открыть от 10 до 15 магазинов под знаменем Джека в течение шести месяцев.
На этой неделе крупнейшая британская сеть супермаркетов бесцеремонно отказалась от этих усилий. Tesco заявила, что научилась «огромному количеству» информации от Джека, но в ней больше нет необходимости, несмотря на рост счетов за электроэнергию и рост инфляции до 30-летнего максимума. Шесть сайтов Джека будут преобразованы в магазины Tesco, а остальные семь закроются.
Однако отступление не следует интерпретировать как отход от приверженности Tesco снижению цен, считают аналитики. Вместо этого этот шаг предполагает, что Tesco серьезно настроена бросить вызов Aldi и Lidl в рамках своих более широких операций, а не только через Джека.
После начала пандемии Tesco снизила цены на 650 товаров, чтобы соответствовать Aldi, и повысила цены на свою клубную карту, на которую теперь приходится более 95% рекламных акций, чтобы покупатели не перешли к более дешевым конкурентам.
Большой прорыв Aldi и Lidl среди британских покупателей после 2008 года, когда рецессия вынудила нуждающиеся в деньгах домохозяйства охотиться за скидками, оставив супермаркеты «Большой четверки» в невыгодном положении. Вместе они теперь контролируют 14% продуктового рынка.
Сайты Six Jack's будут преобразованы в Tesco. магазины, в то время как остальные семь будут закрыты. Фото: AFP через Getty Images
Клайв Блэк, аналитик розничной торговли в Shore Capital, говорит: «Предложение Tesco продвинулось вперед и стало основным направлением бизнеса.
«Два этапа согласования цен Aldi — это гораздо более серьезное обязательство по решению основных проблем, с которыми сталкиваются немецкие дискаунтеры в отношении цен».
В январе Aldi бросила вызов своим более крупным конкурентам и пообещала предложить самые низкие цены в этом году «несмотря ни на что». Четыре дня спустя исполнительный директор Tesco Кен Мерфи заявил, что хочет сохранить «высокие» цены. поскольку потребители сталкиваются с растущим давлением на свои финансы.
Г-н Мерфи сказал: «Все, что я могу вам сказать, это то, что мы стремимся управлять и смягчать [инфляцию] в меру наших возможностей и поддерживать цены как можно более высокими. У нас есть непоколебимая приверженность ценностям, и мы собираемся продолжать».
Недавние отраслевые данные показали, что усилия Мерфи окупаются: все больше покупателей выбирают Tesco, а не конкурентов.
Согласно данным Kantar, опубликованным во вторник, Tesco продолжает опережать своих конкурентов из Большой четверки, Sainsburys, Asda и Morrisons, занимая 27,9% продуктового рынка и сохраняя свою самую высокую долю с января 2018 года. < /р> <р>«Tesco торгуется с той же скоростью, что и Aldi и Lild, не открывая магазинов, в то время как дискаунтеры делают это», — говорит Блэк.
Jack’s — не первая попытка Tesco продавать товары по сниженным ценам. В 1980-х годах он переименовал небольшие магазины в центре города в филиалы Victor Value, прежде чем в конечном итоге отказался от этой концепции, поскольку она была слишком сложной для масштабного роста.
Sainsbury’s тоже пыталась напрямую бороться с Aldi и Lidl, но с аналогичными результатами. В 2014 году она создала совместное предприятие с датской Dansk Supermarked, чтобы вернуть дисконтный бренд Netto в Великобританию, но два года спустя закрыла свои 16 магазинов. В провале проекта обвинили высокие затраты, связанные с расширением сети.
Блэк считает, что Джек усложнил британский бизнес Tesco, стремясь сделать его более экономичным.
Но Tesco упустила возможность, не расширив сеть Jack's более широко и решительно, говорит Брайан Робертс, независимый розничный аналитик Shopfloor Insights, который также работал в Tesco во время пандемии.
«Они должны были сделать с ним немного больше с точки зрения того, чтобы иметь участки Джека в магазинах или продавать ассортимент через главное поместье», — сказал он. — говорит он.
«Очевидно, что они хотели оставить его отдельно, но сочли, что можно продавать его оптом и с удобством».
Tesco подтвердила, что продукты под брендом Jack’s будут жить и будут доступны для клиентов Booker, включая сеть магазинов на углу Londis. В 2017 году бакалейщик заключил сделку о покупке сети магазинов «кэш-энд-кэрри» Booker за 3,7 млрд фунтов стерлингов.
Робертс добавляет: «Это интересный эксперимент, и он присоединился к очень длинному списку основных супермаркетов, которые пытались выйти на дисконтный рынок и в конечном итоге потерпел неудачу».
Несмотря на кончину, Jack's оказался полезным способом узнать, как работают дискаунтеры. Ассортимент хлебобулочных изделий, например, может быть изменен, чтобы одновременно готовить больше продуктов в магазинах.
Ингредиенты безглютеновых блюд будут немного изменены, чтобы больше продуктов можно было готовить при той же температуре и в то же время, что делает их более эффективными.
«Это просто облегчает жизнь, — говорит Робертс. «Именно такие знания принесли бы пользу всему поместью».
Известие о кончине Джека пришло, когда Tesco объявила о планах закрыть еще 317 прилавков с мясом, рыбой и горячими гастрономами. стремление резко сократить расходы. В то же время компания заявила, что прекратит ночное пополнение запасов в некоторых магазинах и переведет некоторые заправочные станции на оплату в ночное время, что поставит под угрозу 1600 рабочих мест.
В октябре Tesco заявила, что хочет сэкономить 1 миллиард фунтов стерлингов к 2025 году под руководством Мерфи и сосредоточиться на том, чтобы предлагать «притягательную ценность для клиентов».
Блэк говорит: «Tesco стремится быть более эффективной. Совершенно очевидно, что речь идет о сокращении затрат, некоторые из них пойдут на финансирование таких вещей, как согласование цен Aldi и общее ценообразование, а некоторые из них, как надеется Tesco, дойдут до акционеров и увеличат прибыль [прибыли].
«Это своего рода натянутый канат, по которому они ходят в минуту».
Свежие комментарии