Актер Чжоу Дунюй ушел с поста посла бренда Burberry Кредит: Тайрон Сиу /Reuters
Растут опасения, что план разворота компании FTSE 100 может развалиться по швам, если покупатели начнут избегать его.
Флавио Середа, розничный аналитик Jefferies, говорит: “Большинство люксовых брендов ничего не продают в Китае. Burberry делает это, что делает его еще более уязвимым. Им не повезло. Я прочитал это как послание «отвали», вот в чем дело.”
Недавние санкции США в отношении условий принудительного труда в Синьцзяне вызвали серию опровержений со стороны государственных СМИ Китая, за которыми последовал более широкий бойкот западных ритейлеров, включая Burberry, H&M, Nike, adidas и Zara. В случае с H&M крупные китайские сайты электронной коммерции удалили все ссылки на ее продукты в качестве опровержения.
Все розничные торговцы стремились дистанцироваться, некоторые более громко, чем другие, от нищеты мусульманского населения Синьцзяна – крупного центра производства хлопка, большая часть которого использовалась для изготовления одежды, покупаемой западными потребителями.
Пойманная в политическую паутину 
Большая часть мировых поставок хлопка поступает из китайского региона Синьцзян, но западные ритейлеры пытаются удалить его из своих цепочек поставок из-за опасений в области прав человека Кредит: STR /AFP
H&M ранее заявляла, что не может гарантировать, что они не получают прибыли от уйгурского принудительного труда из-за сложности глобальной цепочки поставок. “От фермерского уровня, через джиннеров, до прядильщиков пряжи, производства тканей и, наконец, производства, сегодня нет решения, позволяющего полностью проследить происхождение хлопка, используемого в конечных продуктах”, — говорится в нем.
Burberry заявляет, что к следующему году будет стремиться поставлять весь свой хлопок “более устойчиво” и работать с такими организациями, как Better Cotton Initiative и Textile Exchange, чтобы добиться этого. В марте прошлого года BCI приостановила свою деятельность в Синьцзяне, и в результате из региона не поступает новый лицензированный хлопок BCI.
Эллисон Стюарт-Аллен, старший консультант по маркетингу, который ранее работал советником Burberry, говорит: “Это очень сложно, потому что это политическая, а не чисто коммерческая «одна компания напортачила, поэтому мы забьем эту компанию». Дело не в этом, они пойманы в сети, и я думаю, что это вызов.
“Некоторые скажут, что коммерческий императив превосходит все остальное, а другие лидеры скажут, что дело в этике этого.”
Она добавляет, что быть объединенным с другими розничными торговцами не так уж плохо для Burberry, и это может свести к минимуму ущерб от продаж.
Мужчина ремонтирует поврежденный логотип Burberry в магазине в Шанхае. Другие бренды, такие как Fila, Hugo Boss, H&M, Nike и Adidas, также пострадали от гнева потребителей: ALEX PLAVEVSKI/EPA-EFE/Shutterstock
Ее точку зрения поддерживают новые исследования компании Jefferies, которая работает с компанией в Китае, чтобы следить за тоном разговоров о брендах. Он показал, что из 265 единиц освещения в средствах массовой информации, которые он изучил в Китае, 31% все еще были благоприятны по отношению к Burberry в последнюю неделю марта.
Кереда говорит: “Это не здорово, но это не катастрофа, что укрепляет мое мнение, что это предупредительный выстрел.
-Есть кое-какие повреждения, но это не разрушительное вещество. Похоже, что с другими брендами дело обстоит еще хуже.”
H&M была настолько напугана в прошлом месяце, что опубликовала заявление о том, что она привержена Китаю и хочет вернуть доверие покупателей и других заинтересованных сторон.
Это произошло после того, как выяснилось, что некоторые из ее магазинов были закрыты арендодателями, угрожая сорвать экспансию компании на ее четвертом по величине рынке.
H&M отказалась вдаваться в подробности шагов, которые она предпримет для изменения своих отношений с Китаем, — тактика, также отраженная Burberry.
До сих пор она держала schtum в курсе спора, хотя в прошлом месяце быстро удалила детали сделки Tencent со своего веб-сайта.
“У него сильная, мощная, стратегическая, корпоративная PR-и маркетинговая машина, и я верю, что все это пройдет”, — говорит бывший исполнительный директор Burberry.
Модная полемика: Как D&G расстроила китайцев
Cereda соглашается: “Большинство брендов не комментируют. Они не будут положительными, они не будут отрицательными, они просто не будут комментировать это, потому что это самый безопасный способ играть.”
Однако не следует недооценивать влияние отчуждения Китая. Burberry сделала свой первый крупный шаг в этом регионе всего одиннадцать лет назад, потратив 70 миллионов фунтов стерлингов на франчайзинговую сеть, чтобы продемонстрировать свою готовность взять под контроль дистрибуцию там.
С тех пор она активно расширялась. Настолько, что сама Burberry предупредила, что ее зависимость от региона делает ее уязвимой. Это может дестабилизировать бизнес, если “рост не оправдает ожиданий ни по масштабам, ни по срокам, особенно в материковом Китае”, предупреждает Burberry в своем ежегодном отчете.
Он добавил: “Мы испытываем серьезный репутационный шок в материковом Китае, что приводит к падению бренда.”
Ответная реакция Синьцзяна может оказаться бессмысленной, но она также может ознаменовать начало угрозы, которая намного больше, чем бури, которые она пережила в прошлом, и которая вышла из-под ее контроля.
Свежие комментарии