С момента IPO цена акций Made неуклонно падала с 200 пенсов до менее 1 пенса.
В трудные времена немногие покупают диваны. Но когда в прошлом месяце появились новости о том, что мебельный ритейлер Made.com находится на грани краха, реакция отраслевых экспертов, клиентов и даже сотрудников была шоковой.
Даже сейчас, когда солидная компания Next вмешалась, чтобы купить бренд, доменные имена и интеллектуальную собственность за 3,4 миллиона фунтов стерлингов (Next отказалась нанимать персонал или инвентарь), это все еще жестокий удар. Администрация объявила, что 320 сотрудников были немедленно уволены, а еще 79 отработали свое уведомление; небольшое количество было оставлено для поддержки закрытия. Что касается клиентов из Великобритании, то 4500 заказов, уже доставленных курьером, будут отправлены, но те, у кого заказы еще находятся в производстве — примерно 12 000 — не получат свои товары и должны будут присоединиться к длинному списку людей, которым компания должна деньги.< /р> <р>Учитывая ужасные рыночные условия, это по-прежнему удивительно головокружительное падение с благодати. Made стала публичной только в июне прошлого года, ее акции котируются на Лондонской фондовой бирже стоимостью 775 миллионов фунтов стерлингов. С момента своего запуска 12 лет назад его сочетание умного маркетинга и доступного дизайна, вдохновленного серединой века, стало хитом среди миллениалов. Но с момента IPO цена акций Made неуклонно падала с 200 пенсов до менее 1 пенса. Так что же пошло не так?
Ответ заключается в его превращении из стартапа в гиганта индустрии. Made был детищем Нина Ли, 28-летнего китайского эмигранта, жившего в Париже, который обнаружил, что дизайнерский диван стоимостью 3000 фунтов стерлингов, который он собирался купить, производится на китайской фабрике, принадлежащей другу, примерно за 250 фунтов стерлингов. – и понял, что может продавать напрямую потребителям. Он обратился к Бренту Хоберману, соучредителю Lastminute.com, и Хоберман пригласил архитектора Хлою Макинтош. Вместе они запустили рынок интерьеров только в цифровом формате с низкими накладными расходами (без непроданных запасов на складах, без магазинов на главной улице).
Один из выставочных залов Made.com в Лондоне, где представлены товары, доступные для заказа. Фото: Холли Адамс
«Они забрали большой кусок пирога Habitat, когда этот бренд был куплен Sainsbury’s», — говорит дизайнер интерьеров Софи Робинсон, которая вместе с журналисткой Кейт Уотсон-Смит ведет подкаст The Great Indoors. «И они очень быстро отреагировали на меняющийся рынок».
«Радость Made заключалась в огромном выборе», — добавляет Уотсон-Смит. «И маркетинг был таким блестящим. Они подключились к сообществу влиятельных лиц и клиентам-миллениалам, которые хотели, чтобы их дом был продолжением их стиля».
Современный, стильный и доступный по цене Made был дешевле, чем John Lewis и M&S; более альтернативный, чем ИКЕА; круче, чем Двелл и Буханка. Другой соучредитель, бывший главный операционный директор Жюльен Каллед, однажды сказал, что у них есть клиенты на каждой улице Лондона.
Их диван из зеленого хлопкового бархата Scott, который стоил в розницу от 1500 фунтов стерлингов, сделал ученого, ставшего блогером интерьеров, Николу Бротон влиятельной фигурой: как Девушка с зеленым диваном она собрала почти 120 000 подписчиков в Instagram и вдохновила на бесчисленные продажи. /p> Посмотреть эту публикацию в Instagram
С 25 человек в 2010 году, благодаря инвестициям Хобермана в размере 2,5 млн фунтов стерлингов, Made росла и росла. К моменту ухода Macintosh в 2015 году годовой объем продаж составлял 48 миллионов фунтов стерлингов. В 2017 году Ли ушел с поста исполнительного директора и стал неисполнительным директором, а объем продаж приближался к 100 млн фунтов стерлингов. К 2019 году выручка достигла 173 млн фунтов стерлингов, а генеральный директор Филипп Шенье объяснил ее рост тем, что «цифровым» клиентам было удобно совершать крупные покупки в Интернете.
Когда разразилась пандемия, гостиничный бизнес и путешествия понесли катастрофические убытки, но бум на новые интерьеры был беспрецедентным. Продажи Made взлетели до колоссальных 434 миллионов фунтов стерлингов в 2021 году, но мало кто прислушался к предупреждению Ника Гарратта, председателя British Furniture Manufacturers: «Как только мы разберемся с вирусом, вы можете поспорить на свой последний доллар, что туристическая индустрия сойдет с ума, и последнее, на что кто-то будет тратить деньги, — это мебель», — сказал он в 2020 году.
Тем не менее, объявление об IPO в прошлом году было оптимистичным, предсказывая, что его клиентская база будет «ключевым двигателем дальнейшего роста, поскольку в ближайшие годы они вступят в высшую эпоху покупок дома». Анонимный сотрудник говорит, что внутри компании «у нас текли деньги», показывая, что «значительная часть компании была занята в прошлом году», и что реклама стоила так много денег, что не осталось бюджета на ее показ по телевидению. , поэтому вместо этого он размещался в социальных сетях.
«Я искренне считаю, что основная проблема заключается в том, что когда они оценивались для IPO, они основывались на росте продаж такими же темпами, как и во время карантина», — утверждает сотрудник. «Но как только вы купили диван, вам не нужен еще один. А когда вы сталкиваетесь с экономическим спадом, увеличением стоимости доставки, трудностями с поставками и, таким образом, запасаетесь товаром в неподходящее время, это идеальный шторм».
Что делать, если у вас есть непогашенная Заказ MADE.com
Он также отмечает, что, хотя Made, возможно, и была новаторской, «другие люди усовершенствовали нашу бизнес-модель — Swyft, например, хранится в John Lewis, так что вы действительно можете сидеть на чем-то. Это упущенная возможность».
Хоберман, покинувший совет директоров Made, когда компания стала публичной, выступил с заявлением, в котором говорится, что «есть много вопросов о том, как был потрачен капитал, привлеченный в ходе IPO, кто беспокоился о потенциальные риски и то, как компания отклонилась от своей первоначальной модели».
Что касается того, будет ли эффект домино, один инсайдер отрасли предполагает, что это может быть наоборот, когда другие розничные торговцы захватывают долю рынка Made. . Но одно можно сказать наверняка: если вы все еще хотите зеленый бархатный диван, как тот, который стал вирусным, Swyft в настоящее время продает точную копию.
Recent Comments