Российский рекламный рынок трансформируется не только с точки зрения бюджетов и каналов. Меняется сама логика продвижения: от покупки отдельных размещений рынок переходит к управлению пользовательским путешествием, кроссканальной аналитике и оценке бизнес-результатов. Об этом рассказывает Никита Фоминов, генеральный директор Beeline Adtech. Всего несколько лет назад рекламная стратегия сводилась к выбору канала: видео, контекст, перформанс, медийная реклама. Сейчас этого недостаточно. Рекламодателю важно видеть всю цепочку: от первого контакта с брендом до целевого действия. Поэтому на первый план выходят не отдельные форматы, а связки каналов, данных и аналитики.Для операторов связи ключевым активом являются данные. В то же время базовый таргетинг по полу, возрасту и доходу не решает всех проблем. Рынок все больше нуждается в более сложном уровне – прогнозировании поведения.
Например, если рекламодатель продает холодильники, ему недостаточно знать социально-демографический профиль пользователя. Важнее понять контекст: человек недавно интересовался квартирой, затем выбрал кухню, а значит, с высокой вероятностью он будет у точки следующей покупки. Телекоммуникационные данные позволяют выстроить этот путь, соединяя онлайн и офлайн и более точно оценивая вклад каждого контакта.
Отсюда и растущий интерес к кросс-канальному доступу. Мы уже говорим не просто об объединении мобильных и настольных ресурсов, а о перемещении между экранами и средами: от Smart TV к мобильному, от цифровой к офлайн-рекламе, от видеорекламы к внутренним рекламным поверхностям и наружным форматам.Одной из наиболее заметных тенденций последних лет является рост видеорекламы. Видео дает бренду больше возможностей для воздействия, а с помощью современной аналитики оно работает не только на знание, но и на логику формирования бренда.
Как отмечает Александр Захаров, председатель правления Dgtal Allance, «Видеореклама становится ядром рекламной экосистемы: она одновременно решает проблемы бренда и вносит измеримый вклад в результаты бизнеса. Особую роль играет сегмент Smart TV, сочетающий в себе высокий уровень внимания, таргетированности и прозрачную измеримость».
Еще одним драйвером роста являются розничные СМИ. Его развитие связано с изменениями в потреблении: пользователь все активнее взаимодействует с брендами внутри маркетплейсов и экосистем. Это приближает рекламу к моменту принятия решения и повышает ее эффективность.
На этом фоне переосмысливается роль программатика: из канала он превращается в инфраструктуру для закупок и управления запасами. Через него подключаются разные типы плейсментов, контролируется частота и качество контакта, строится атрибуция и прогнозируется результат. В ближайшие годы рекламная архитектура будет построена на основе данных, искусственного интеллекта и кроссплатформенных коммуникаций. Smart TV, Dgtal TV, розничные СМИ и O2O-соединения будут расти — области, в которых растут запасы, измеримость и возможности построения пользовательского пути. Основная задача рекламной площадки — помочь бренду пройти путь от первого контакта до подтвержденного результата. Подробнее на сайте beelne.ru.
Свежие комментарии