BrewDog подвергся критике за свой розовый IPA « пиво для девочек ''. Фото: BrewDog
Джеймс Ватт едва переводит дыхание. «Я отвечаю за этот бизнес», — говорит шотландский генеральный директор и соучредитель крафтовой пивоваренной компании BrewDog. «Всегда ли я принимал лучшие решения? Нет, не видел. Всегда ли я был лучшим, на что способен? Нет, не видел. Но намерение всегда заключалось в том, чтобы построить лучший бизнес, который мы можем, заботиться о людях как можно лучше, а это означает, что иногда вам приходится принимать решения, которые не пользуются популярностью ».
Это кажется странным комментарием. В конце концов, Ватт не говорит о смене закусок в торговых автоматах или даже об изменении зарплаты.
Вместо этого он обращается к претензиям на «гнилую» культуру внутри пивоваренной компании, которую он основал 14 лет назад — среду, которую, как утверждается, поддерживал Ватт. Ранее в этом году группа из 60 бывших сотрудников опубликовала открытое письмо, в котором утверждала, что сотрудники «выгорели, напуганы и несчастны».
Обращаясь напрямую к Ватту, они сказали: «Именно на вас лежит ответственность за эту гнилую культуру.
«Ваше отношение и действия лежат в основе восприятия BrewDog как изнутри, так и снаружи».
Четыре месяца спустя BrewDog все еще борется с последствиями. Ватт говорит, что это были самые тяжелые времена в его бизнесе. С одной стороны, набор сотрудников стал сложнее, что привело к еще большему давлению в то время, когда рынок труда и без того ограничен.
Хронология споров о пивоварах
BrewDog публично выступил с примирительным тоном, заявив, что извлекает уроки из заявлений, опрашивает бывших сотрудников и открывает горячие линии для рабочих. Но есть признаки того, что эту таблетку трудно проглотить.
«Некоторые из этих людей уехали по дисциплинарным причинам», — говорит Ватт.
«Послушайте, нам следовало бы лучше понять культуру высоких достижений. Проблема, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что к нам присоединилось много людей, и они хотели азарта и динамизма, возможностей, которые дает быстрорастущая компания, но в то же время они хотели стабильного состояния, льгот и преимуществ, которые дает зрелая компания. Вы не получите и того, и другого.
«Несоответствие ожиданий привело к проблемам, с которыми мы столкнулись с бывшими сотрудниками».
BrewDog явно не хочет повторять те же ошибки снова. Его руководство для сотрудников было обновлено, чтобы отразить, что он обладает «культурой высокой производительности, которая является единственным способом, которым мы можем конкурировать с компаниями, в сотни раз превышающими наши», — говорит Ватт.
Соучредитель Джеймс Ватт ранее заявлял, что компания «не собирается оправдываться» в связи с предполагаемыми провалами. Фото: Крис Рэтклифф / Bloomberg
Споры неизбежно отвлекли внимание от обсуждаемого предложения BrewDog на сумму 2,1 миллиарда фунтов стерлингов. Еще в апреле работа набирала обороты в преддверии долгожданного рыночного дебюта, и советники Rothschild встречались с банками. Теперь временная шкала выглядит более размытой. «Может ли это быть когда-нибудь в 2022 году? Может быть. 23? Может быть, — говорит Ватт.
Ватт настаивает, что это было не из-за негативной реакции на культуру. «Это произошло после того, как мы приняли решение отодвинуть все назад», — говорит он.
Вместо этого консультанты и банки сказали компании, что Covid сделал индустрию гостеприимства настолько неуверенной, что отсрочка будет разумной.
Такой осторожный подход теперь может показаться ненужным. В то время как более широкая волатильность рынка побудила другие виды бизнеса приостановить размещение своих акций в Лондоне, некоторые гостиничные компании продвинулись вперед. Мексиканская сеть Tortilla дебютировала в начале этого месяца, и ее акции выросли на 7% из-за цены размещения. TGI Friday's должна выйти на Лондонскую фондовую биржу в следующем месяце.
Между тем, BrewDog, похоже, пережил Covid-19 на удивительно сильной позиции. Выручка выросла на 10% в прошлом году и составила 238 млн фунтов стерлингов, а в этом году вырастет еще на 30%. Продажи в электронной коммерции остаются впереди — и, что немаловажно, продажи на прошлой неделе впервые с момента пандемии превысили уровень 2019 года.
Во время пандемии сотрудники BrewDog изготовили дезинфицирующее средство для рук и передали их благотворительным организациям Великобритании и Национальной службе здравоохранения. Фото: Джефф Митчелл / Getty Images
Но толпа другая. Больше клиентов приходит в начале дня, а продажи с 21:00 до полуночи по-прежнему на 64% ниже, чем до пандемии. Объем продаж обедов более чем вдвое превышает уровень до кризиса.
Покупатели все чаще приходят не просто за пивом, но и за едой. До Covid питание составляло около 29% выручки компании от гостиничного бизнеса. Теперь эта цифра составляет 41%, и BrewDog ищет места, где у нее могут быть большие кухни.
Компания даже считает, что есть возможность привлечь людей, которые хотят где-нибудь поработать целый день — своего рода WeWork с пинтами.
До того, как появился Covid, BrewDog запустил инициативу, известную как «Desk Dog», где люди могли заплатить, чтобы получить рабочий стол на целый день в его заведениях. Когда они закончили, они дали им пива. BrewDog сообщает, что за последние 18 месяцев количество пользователей увеличилось, поскольку удаленные сотрудники пытаются сбежать из своих квартир.
Это явно положительно сказалось на чистой прибыли BrewDog — хотя заигрывание с аккуратным офисным персоналом, возможно, является проблемой для «панк-имиджа» компании.
В течение многих лет BrewDog призывал клиентов «двигаться к анархии» и гордился тем, что выступал против корпоративного мира. Компания обрушила на город таксидермические «толстые кошки» в 2015 году, и Ватт однажды отпраздновал сбор 25 миллионов фунтов стерлингов в рамках краудфандинговых раундов, сказав: «Это доказательство того, что существует жажда альтернативных финансов и что люди устали от этого. толстые кошки контролируют деньги каждого.
Реклама BrewDog Кредит: BrewDog
Теперь, годы спустя, бизнес рад налить этих толстых кошек выпивкой. Банкиры сыграют важную роль в его маркетинговом дебюте.
Ватт твердо уверен, что в основе бизнеса ничего не изменилось. BrewDog, по его мнению, по-прежнему является компанией, которая сопротивляется индустрии, которая, как он утверждает, «испортила пиво».
«Они потратили миллиарды на рекламу, чтобы заставить людей думать, что это массовое промышленное, химически усовершенствованное пиво — это то, чем должно быть пиво», — говорит он.
BrewDog очень сильно отличается от корпоративных производителей пива, утверждает Уотт, и аналитики, которые используют их в качестве компараторов для предстоящего выпуска пива, упускают из виду суть. Оценка BrewDog примерно в 10 раз превышает ее чистую выручку и составляет 2 миллиарда фунтов стерлингов. Между тем, Heineken торгуется по цене чуть более чем в три раза превышающей ее чистую выручку.
Но Ватт говорит, что BrewDog разрушителен. Он утверждает, что такие компании, как Beyond Meat и Oatly, лучше подходят для сравнения, и их оценивают исходя из их будущих потенциальных доходов, а не прошлых продаж.
Трудно спорить с тем, что то, что делает BrewDog, столь же разрушительно, как растительные заменители мяса или молока. По всей Великобритании в настоящее время насчитывается более 3000 крафтовых пивоварен, что на 7,5% больше, чем в 2019 году. Крупные пивные бренды тоже продвинулись на рынок, скупив такие названия, как Brixton Brewery.
«Это похоже на то, как Дарт Вейдер усыновил Русалочку», — говорит Ватт. «Это всего лишь две вселенные, которые не должны существовать вместе».
Он утверждает, что будет сложно найти точного партнера, чтобы сравнить оценки с BrewDog. «Но разве мы более разрушительны, чем Хейнкен? Конечно, — говорит он.
Все это будет проверено, когда BrewDog нажмет кнопку на поплавке. Аналитики считают, что аппетит инвесторов, скорее всего, будет значительным.
«Невозможно противостоять гравитации вечно, но я все равно не удивлюсь, если он получит первичное публичное размещение акций по высокой цене», — говорит Эмануэла Вартоломей из All Street.
Настроения, возможно, упали за последние несколько месяцев, но теперь аналитики говорят, что они начинают восстанавливаться.
Ватт говорит, что все сводилось к быстрым решениям. «Независимо от того, согласны ли мы с отзывами бывших сотрудников или нет, мы решили использовать их как катализатор для улучшения», — говорит он.
Теперь его задача — внести эти изменения, не теряя того, что в первую очередь привлекало легионы поклонников BrewDog.
Свежие комментарии