Джон Льюис надеется на чудо рождественской рекламы

Джон Льюис инвестирует 500 млн фунтов стерлингов в цены и предоставляет покупателям больше кредитных линий. Фото: Пол Гровер

В качестве стоимости Кризис жизни заставляет центральную улицу погрузиться в мучительную зиму, тратить миллионы фунтов стерлингов на рождественскую рекламу может показаться расточительством.

Но для Джона Льюиса ежегодный телевизионный ролик этого года — больше, чем просто способ демонстрируя свой статус.

После того, как компания потеряла почти 100 млн фунтов стерлингов, компании нужно праздничное чудо, чтобы предотвратить катастрофу. Настолько сильно, что один руководитель предупредил, что сокращение рекламного бюджета будет «ужасной идеей».

«Никто не можно было бы предсказать масштабы кризиса стоимости жизни, который материализовался, когда цены на энергоносители и инфляция растут быстрее, чем кто-либо ожидал», — заявила в четверг председатель взаимной компании Дама Шэрон Уайт.

«Как бизнес , мы столкнулись с беспрецедентным ростом цен на продукты питания и товары общего назначения.

«Успешное Рождество является ключевым для бизнеса, учитывая первую половину года».

Нередко Джон Льюис теряет деньги в первые шесть месяцев года, сказал Уайт, добавив, что успешная зима может спасти свою позицию — и ценные бонусы для персонала — несмотря на самую высокую инфляцию с 1980-х годов.

Однако собственные цифры компании подчеркивают масштаб проблемы. Несмотря на рост числа клиентов на 4% в John Lewis и на 6% в Waitrose, супермаркетном подразделении партнерства, средние расходы на одного покупателя снизились. Общие продажи в Waitrose упали на 5%, поскольку постпандемический бум спроса прекратился.

Продажи упали — годовое изменение продаж, 12 недель до 5 сентября.

В компании John Lewis, несмотря на общий рост, продажи товаров для дома и техники упали, при этом остро ощущается падение крупных товаров, таких как как диваны, где маржа розничного продавца самая большая.

Скорее всего, в следующем месяце вырастут счета за электроэнергию для домохозяйств, и компания сталкивается с перспективой увеличения собственных расходов.

«До сих пор мы были в некоторой степени защищены из-за [энергии ] хеджирование, которое мы сделали в прошлом году», — сказал Беранжер Мишель, финансовый директор John Lewis.

Компания Mutual предупредила, что при «серьезном негативном сценарии», когда наступит глубокая рецессия, она может быть вынуждена обратиться за разрешением. от кредиторов о нарушении правил, регулирующих часть его долга, который в настоящее время не погашен.

«Мы совсем не обеспокоены», — настаивал Мишель, который сказал, что у бизнеса все еще есть «значительный запас» в условиях кредитной линии на 420 миллионов фунтов стерлингов.

Уайт уже борется с чистой прибылью в 1,6 миллиарда фунтов стерлингов. долги растут по мере роста процентных ставок, при этом 350 миллионов фунтов стерлингов должны быть погашены в течение следующих трех лет.

Согласно существующим планам капитального ремонта, партнерство, как ожидается, уже обеспечит сокращение расходов на 300 миллионов фунтов стерлингов в этом году. год, поскольку он становится «экономнее» и эффективнее.

Но он также согласился платить больше поставщикам, а решение не перекладывать все дополнительное бремя на клиентов означает, что необходимо найти дополнительные средства для экономии средств, чтобы сбалансировать бухгалтерские книги.

Все это означает, что покупатели должны пройти через в это Рождество дверь стала важнее, чем когда-либо, поскольку обе сети неустанно фокусируются на ценности.

Национальные рекламные кампании ассортимента товаров Waitrose Essentials хвастаются «качеством, которого вы ожидаете, по ценам, которых вы не ожидаете», в то время как товары для дома и одежды Anyday от John Lewis нацелены на привлечение более молодых покупателей, которым в противном случае эти товары могут показаться слишком дорогими.

Продукция Anyday включает в себя банные полотенца за 15 фунтов стерлингов, набор письменных столов и офисных стульев за 95 фунтов стерлингов, а также коллекцию фарфоровой посуды из 12 предметов всего за 20 фунтов стерлингов.

В попытке развеять опасения по поводу доступности Джон Льюис инвестирует 500 млн фунтов стерлингов в цены и предоставляет покупателям больше кредитных линий, снижая порог для беспроцентных кредитов с 1 000 до 500 фунтов стерлингов.

«Мы также рассматриваем дополнительные рекламные акции на дорогостоящие товары. », — сказала Пиппа Уикс, управляющая универмагом.

Тем временем рождественская реклама считается более важной, чем когда-либо.

Прошлогодний проект под названием «Неожиданный гость» рассказывал о мальчике, который знакомил приезжего пришельца с такими традициями, как пироги с мясом и украшение деревьев. и, к некоторому замешательству, новые джемперы.

Джеймс Бейли, управляющий Waitrose, сказал, что это будет «ужасная идея» сократить рекламный бюджет, поскольку бизнес просто станет «менее заметным» для покупателей.

Джон Льюис также стремится обеспечить, чтобы полки были полностью укомплектованы после того, как два года сбоев в цепочке поставок оставили пустые места в некоторых магазинах. Почти все ее запасы к Черной пятнице и Рождеству уже в стране.

Боссы также изо всех сил пытаются улучшить обслуживание клиентов, поскольку за последние два года произошло множество сокращений рабочих мест, что вызывает опасения, что компания стандарты изнашиваются.

Тем не менее, есть опасения, что сокращение бюджетов клиентов произошло как раз в неподходящий момент для John Lewis Partnership, а не только для сектора розничной торговли в целом, поскольку капитальный ремонт Уайта привел компанию к новым областям, в которых она еще не зарекомендовала себя.

С момента вступления в должность председателя правления в 2020 году, всего за несколько недель до того, как пандемия коронавируса потрясла британскую экономику, она пообещала заняться садоводством, финансовыми услугами и даже жильем, превратив пустые магазины в доступные многоквартирные дома.

«Сосредоточив внимание на этих других областях, они по определению получили меньше внимания. по розничной торговле», — добавляет он.

«Розничная торговля — бизнес не для слабонервных. Чтобы преуспеть, вы должны брать дела у людей по соседству, а для этого вы должны быть лучше, чем они.

«Трудно не интерпретировать текущую стратегию Джона Льюиса. как умаление их приверженности розничной торговле».

Джон Льюис стремится обеспечить, чтобы полки были полностью укомплектованы после двух лет сбоев в цепочке поставок. Фото: Пол Гровер

Несмотря на премьер-министра Лиз Вмешательство Трасса, направленное на поддержку домохозяйств с их счетами за электроэнергию, до сих пор неясно, сколько потребители будут тратить в этот праздничный сезон.

Экономисты по-прежнему расходятся во мнениях относительно того, когда наступит рецессия и насколько глубокой она будет, но Национальный институт экономических и социальных исследований на этой неделе предупредил, что инфляция «продолжает прожигать дыру в карманах потребителей, тормозить экономический рост и усиливать экономическую неопределенность».

В своем выступлении в четверг Уайт признала, что партнерство состояния частично связаны с пока еще неясной экономической картиной.

Однако в боевой клич она также напомнила партнерам: «Снова и снова мы подвергались испытаниям как группа.

“ Мы всегда выходили – и сильнее. Мы сделаем это снова».