Попытки бывшего главы Citigroup провести ребрендинг Abrdn были широко высмеяны. Фото: Холли Адамс/Bloomberg
Когда Стивен Берд взяв бразды правления управляющей активами Standard Life Aberdeen в сентябре 2020 года, он отметил, что «немногие компании доживают до своего третьего столетия».
Бизнес, который уходит своими корнями в 1825 год, переживал период упадка после неудачного слияния двух бастионов мира финансовых услуг — Aberdeen Asset Management и бывшего взаимного Standard Life — и неудачного эксперимента по совместному руководству под управлением городских воротил. Мартин Гилберт и Кит Скеоч.
Берд, который называл себя «парнем для перезагрузки», был призван, чтобы переломить судьбу управляющего голубыми фишками, активы которого потеряли 670 млрд фунтов стерлингов во время 2017 года. слияния до 512 миллиардов фунтов стерлингов, когда к нему присоединился шотландец.
Прошло два года, и генеральный план Берда больше похож на вылет, чем на перезагрузку. Аналитики города призывают к радикальной перестройке бизнеса, включая продажу или разделение, и поднимают вопросы о собственной позиции Берда.
Напрашивается вопрос: будет ли компания отмечать свое 200-летие в ее нынешнем виде? И даже если это так, будет ли Птица все еще на почте, чтобы увидеть это?
Берд начал свою карьеру в качестве выпускника-стажера в British Steel в начале 1980-х годов, а затем перешел в сектор финансовых услуг, где он провел два десятилетия, поднимаясь по служебной лестнице в Citigroup, в конечном итоге возглавив глобальный потребительский гигант Уолл-Стрит. банк.
Новичок в управлении фондами, Берд стал отходом от прошлого, когда не было межплеменных союзов с традиционными брендами SLA. Правление хотело начать новую главу.
Одним из первых важных решений Берда по прибытии было переименовать Standard Life Aberdeen в abrdn.
«Хорошие бренды замечают, великие бренды начинают разговор, и мы начали разговор», — заявил тогда Берд.
Это один из способов выразить это.
Ребрендинг сразу же вызвал всеобщее осмеяние. В шутливом блоге Financial Times Alphaville говорится, что компания была «расчленена», в то время как многие другие пользователи Twitter высмеивали новое название. Джули Макдауэлл, бывший топ-менеджер группы, просто сказала: «Это шутка, да?»
Компания из Эдинбурга спонсировала Открытый чемпионат Шотландии до 2022 года. Фото: Люк Уокер через Getty Images
Один из аналитиков City говорит: «Ребрендинг закрепил тенденцию компании к снижению. Это стало симптомом всей проблемы».
Старший инсайдер настаивает на том, что компания была довольна той оглаской, которую получил ребрендинг, несмотря на насмешки.
Но ребрендинг, в котором не использовались гласные, мало что сделал для того, чтобы остановить упадок компании. В августе компания сообщила об убытках за полгода в размере 320 миллионов фунтов стерлингов. Активы под управлением упали до 508 млрд фунтов стерлингов в конце июня с 542 млрд фунтов стерлингов в предыдущем году, поскольку инвесторы бежали из-за рыночных потрясений, вызванных вторжением России в Украину.
Мандип Джагпал, аналитик RBC Capital Markets, говорит: «Компания испытывает постоянный отток капитала из своего основного сегмента управления активами. Спад наступил слишком рано, прежде чем трехлетняя стратегия Берда могла быть полностью реализована».
Несмотря на то, что спад на рынке затронул индустрию активного управления в целом, Джагпал добавляет: «Абрдн имеет самую высокую базу структурных затрат. среди конкурентов, что делает его менее гибким и более восприимчивым к рыночным спадам».
Больше боли может быть в пути для его сотрудников. Другой аналитик City говорит: «Единственный способ для abrdn эффективно сократить свои затраты — это увольнять людей. Сокращения неизбежны».
В прошлом году компания сократила около 500 рабочих мест и, как ожидается, уволит столько же в текущем финансовом году.
Цена акций Abrdn упала почти на 60% за последние 18 месяцев до рекордно низкого уровня, в результате чего в августе компания вылетела из FTSE 100.
Слабые результаты компании также сделали ее мишенью для коротких продавцов: Citadel Кена Гриффина и управляющая активами BlackRock делают ставку на то, что акции abrdn будут падать еще больше.
«Ребята, которые делают ставки против этого, являются экспертами в своем секторе — абсолютными специалистами. Так что если бы вы были менеджментом, вы бы определенно волновались», — говорит один аналитик.
Сообщается, что в попытке удержать инвесторов на стороне управляющий фондом, находящийся в затруднительном положении, планирует вернуть акционерам около 500 миллионов фунтов стерлингов, которые, по словам аналитиков, будут получены от недавней продажи доли в совместных предприятиях компании в Индии.
Одним из важных стратегических шагов Берда было приобретение в прошлом году инвестиционной платформы Interactive Investor за 1,5 млрд фунтов стерлингов в рамках плана по созданию определенной единицы благосостояния в рамках бизнеса и оцифровке. Но продолжающаяся низкая производительность привела к призывам к более радикальной встряске компании. На самом деле, город настаивает на создании дополнительных доходов, а не на построении империи.
Дэвид Макканн, аналитик Numis, сказал: «Мы по-прежнему считаем, что необходима более радикальная стратегия, чтобы изменить группу и максимизировать стоимость, например, разделение группы или продажа группы в полном объеме».
Другой аналитик говорит: «Они могли бы довольно аккуратно отделить платформу и консультирование бизнеса от инвестиционного подразделения. Но проблема в том, что я не знаю, кто купит подразделение по управлению активами, которое торгуется по очень низкой цене».
Стивен Бёрд видел, как цена акций Abrdn упала почти на 60% за последние 18 месяцев. Фото: Энтони Кван через Bloomberg. чрезвычайно сложные рыночные условия.
«Сегодня abrdn — это совсем другая компания, чем она была, когда новая команда менеджеров присоединилась всего два года назад — не в последнюю очередь благодаря приобретению Interactive Investor, которое диверсифицировало наши доходы и уменьшило нашу подверженность волатильности рынка. Мы знаем из нашего опыта взаимодействия с персоналом, что 77% наших сотрудников верят в это видение».
Борьба компании неизменно проливает свет на позицию Берда как исполнительного директора.
Один из источников в городе говорит: «На Берда и на тех, кто его назначил, будет оказано сильное давление, если он не сможет изменить ситуацию».
Другой добавляет: «Его положение неизменно подвергается риску. Но у компании много мелких индивидуальных акционеров и мало крупных активных фондов. В этом случае ему может быть немного легче, поскольку у него нет сильной базы акционеров, чтобы привлечь руководство к ответственности».
Старший инсайдер говорит, что им жаль Берда, учитывая глобальные события — пандемию и войну в Украине, — которые омрачили его пребывание в должности и создали препятствия для индустрии управления фондами.
Говорят, что шотландец отличается жесткой манерой поведения и стилем руководства, который иногда может раздражать людей.
Аналитик One City говорит: «Мы не так уж часто его видели. Обычно руководители стараются общаться с аналитиками, но даже во время звонков и презентаций он опирается на свою команду и не отвечает на все вопросы».
Другой добавляет: «Я не думаю, что у него там много друзей. Мне сказали, что он может быть довольно авторитарным. Но он явно делает это по-своему».
Птица будет надеяться, что "его путь" скоро пожнет некоторые награды. Если нет, то управляющий фондом может искать нового босса, а также несколько гласных.
Свежие комментарии